重塑视频内容消费后，TikTok想要重塑海外社交电商生态

      我们应当如何定义 TikTok? 可以简单将其描述为短视频平台，但放眼海外市场，社交媒体巨头试图发展短视频业务，却很难学到 TikTok 的精髓。这个短视频平台不止充满内容，也改变了人们消费视频内容的方式。

更确切地说，这款全球化产品已经是海外用户的娱乐中心。在重塑人们的社交娱乐形式之后，TikTok 想要重塑社交电商购物生态。在欧美，零售品牌开始重仓 TikTok 平台的营销投入，在东南亚，不少 "T 品牌 " 正在冉冉升起。

9 月 15 日，TikTok for Business NEXT 电商出海营销峰会在线上举行。无论是 TikTok 平台动向、新广告产品曝光还是品牌主案例，都让观众感受到这款全球化产品的影响力，看到它如何潜移默化地影响用户决策、改变电商广告主的营销策略。

一、先理解 TikTok，再理解营销链路

TikTok 已经是全球排名前列的流量来源，但中国出海商家已经习惯的买量思维却有可能在这个平台失效。和其他视频平台的商业化相似，内容和社群是关键。

海量内容是 TikTok 平台不断扩张的基础，用户是这些内容的生产者、观看者、互动参与者，形成或大或小的社群。内容营销是做 TikTok 营销的重头戏之一，品牌主可以想方设法让营销内容触及目标社群，或是主动发布视频内容、开通直播、与达人合作，建立和维护自己的社群。

可以说，理解 TikTok 平台是许多全球化商家投入预算之前的必修课。这个平台依然和 "Z 世代 "、年轻人、潮流等标签符号强关联，但 30~50 岁的中年用户比例正在上升。碎片化内容曾被视为洪水猛兽，但注意力经济时代还是势不可挡地到来了。第三方调研数据显示 TikTok 的月均使用时长在 2021 年年底超越海外主流长视频平台，成功夺走用户大部分注意力。

市场证明了短视频内容形式的普适性，在电商功能推出后，TikTok 平台开始影响人们的购买习惯。德勤全球调研数据显示，TikTok 用户在一年中平均线上消费下单达到 38.4 次，其中有 33% 的用户每周至少线上消费一次。

社交电商，或者说娱乐与电商融合是消费者购物偏好演化的大趋势。同时，在全球经济不景气和高通胀的大背景下，消费者更频繁地寻找优惠的消费方式，追求更高性价比。

TikTok for Business 出海业务负责人王露表示，" 消费者跳脱出电商购物平台，他们的购物习惯呈现出触点多样化、购物碎片化、链路复杂化的新特征。" 换言之，传统的 " 注意——认知——喜爱——决策——下单 " 消费转化逻辑失效，漏斗式的转化模型已不再适用于大部分消费者的实际情况。

" 无限循环 " 营销体验，图源：TikTok for Business

TikTok for Business 给出了 " 无限循环 " 的购物体验图示，以展现用户在 TikTok 平台从感兴趣到下单的随机性。他们可能在认知、喜爱、决策的任意一个环节切入，并进入其他环节。

比如，用户可能被新产品视频或 KOL 推荐 " 种草 "，立即 " 激情下单 "；可能主动搜索相关视频，经过深思熟虑后下单购买；可能无意间刷到想要购买的产品评测内容，做出购买决策；可能会在评论区和其他用户讨论，为购买寻求决策支持……

换言之，利用好 TikTok 平台可以让消费者快速认知、记住产品、品牌，并下单，随着电商广告产品的补足，TikTok 平台的电商全链路营销已初具雏形。

二、推进电商商业化，新广告产品亮相

活动中，TikTok for Business 发布了 Shopping Ads。它是专为电商广告主推出的一站式解决方案，整合多种广告形式和资源，帮助商家在 TikTok 平台实现生意价值大化。

具体来看，Shopping Ads 分为三个部分。一是 For You 页面的短视频购物广告（Video Shopping Ads）；第二是商品列表广告（Catalog Listing Ads），将展示在 "Recommended Products" 和 "Related Products" 页面；第三是直播带货广告（LIVE Shopping Ads）。

短视频购物广告，图源：TikTok for Business

短视频购物广告在 For You 页面信息流视频广告的基础上做加法，用户在浏览视频广告时可以点击商品卡片以浏览 TikTok Shop 中的商品，并直接下单购买。

商品列表广告，图源：TikTok for Business

在 For You 页面，TikTok 可能推送 Shop on TikTok 的推荐，点击推荐将进入一个个性化目录列表广告落地页，该页面展示多种商品，其中就包含来自广告主的产品。通过竞价，广告主能够将产品展示在更靠前、更突出的位置，以获得更多曝光。通过点击产品图片，用户将能浏览产品详情页，以方便后续快速便捷地结账。

直播带货广告，图源：TikTok for Business

顾名思义，直播带货广告即是在 For You 页面推送的直播间广告，用户点击即可进入直播间，并点击小黄车完成下单购买。综合来看，三种广告形式丰富了电商广告主在平台内的曝光和引流方式。在电商配套基础完善的前提下，已经有品牌摸清 TikTok 全链路营销玩法，取得高速成长。

三、All in TikTok，东南亚 "T 品牌 " 崛起

在往期 SYNClub 线上直播沙龙中，品玩 Global 邀请 TikTok 电商印尼首批服务商的 F-Commerce 公司 CEO 姬鲲做客直播间，分享了关东南亚 TikTok 电商成功案例的洞察：

"（这些）品牌方的老板 / 决策人都是躬身入局，投入 TikTok 力度非常大，我们也能看到他们自己个人的经历各方面都迅速地成长，成为了所谓的印尼 T 品牌。就像我们国内说淘品牌、抖音抖品牌一样，我觉得印尼或者说东南亚，现在可能也逐步在形成 T 品牌（TikTok 生态中的品牌）。"

HEBE Beauty 旗下的 Y.O.U 算得上东南亚 T 品牌的代表。从 2021 年下半年起，这家面向东南亚女性用户的美妆品牌通过 TikTok for Business 在 TikTok 平台展开全链路整合营销。更为特殊的是，All in TikTok 是 Y.O.U 的公司级战略。在过去几年的实地调查和走访中，HEBE Beauty 发现：

1. 美妆品类 SKU 众多，一款产品在 TikTok 平台有没有热度成为经销商评判是否进货的标准。热度体现在达人推荐度、用户讨论度、产品相关话题标签等方面。

2. 线下导购会将达人推荐视频下载到手机上，以帮助用户做购买决策。比如，利用达人视频在几十秒内向用户展示唇釉的所有色号，用户即可从中选择想要的色号，后续由导购来促成交易。

3. 当用户有感兴趣的商品，会将 TikTok 当作一个搜索平台，主动搜索与产品相关的内容。

HEBE Beauty 电商负责人廖一舸在采访中解释称：" 从经销商到我们的线下 BA（导购），再到用户，我们都发现 TikTok 是一个很重要的平台，所以我们才决定说要在整个全链路、品效经营上面去 All in TikTok。"

TikTok 达人直播展示 Y.O.U 产品，图源：TikTok

Y. O.U 印尼官方直播间，注：因 IP 地址不在印尼，无法看到小黄车

在公司刚决定做 TikTok 直播时，Y.O.U 难以找到合适的服务商。团队成员亲自上阵，网罗主播，并在短时间内搭建起自播基地。All in TikTok 战略执行初期，公司从每个部门抽调对 TikTok 感兴趣、有感知的同事，放下对其他板块的固有经验，全身心研究 TikTok 平台的新玩法。

创意是 TikTok 内容营销的核心，All in TikTok 对团队创意需求巨大。在国内和东南亚本地，Y.O.U 都建立了内容团队，与本地同事共同探索 TikTok 内容热点，以周为维度响应热点。内容团队捕捉热点之后，快速与本地团队输出内容，通过达人合作和自主生产内容，及时补充足够多、足够好、足够热的内容。

在今年的印尼斋月营销中，Y.O.U 通过 TikTok 全链路营销与消费者产生深度情感共鸣，消费者也表达了对品牌的认可，取得品牌推广和电商销售的双重成绩。

在斋月期间的 #WouldYouLoveYou 品牌挑战赛中，Y.O.U 制作了一支关于女性面对催婚仍然坚持事业机会的 TVC，匹配 TopView 进行投放，用户在打开 TikTok 即可看到广告。

品牌挑战赛在斋月期间获得亮眼的整体表现：共计 88 亿次视频观看、520 万条 UGC 内容以及 8.78 亿次互动；Y.O.U 在 TikTok 印尼直播品类中排名前列，爆品唇釉 Rouge Power 在唇釉类目销售一。

四、品牌建设和生意经营双向构建

" 电商出海的 NEXT 是品牌建设和生意经营的双向构建 "，TikTok for Business 出海业务负责人王露在活动中说道，" 品牌是在生意中建立的，而生意的发展也离不开品牌的推动……而这必将是一个长期建设的过程。TikTok 将陪伴各位出海广告主建立品牌认同、实现价值沉淀，助力大家进入新的增长循环。"

从产品出海转向品牌出海是必然趋势，但并非所有商家都能够到品牌出海的门槛，也不一定能成为 T 品牌。

以 HEBE Beauty 为例，不同于先做国内再出海，其从一开始就在东南亚本土生长。成功的核心是本地化，包括产品本地化、团队本地化、营销本地化、渠道本地化。All in TikTok 战略以及 TikTok 全链路营销是其增长的加速器，而非增长的全部。

NEXT 电商出海营销峰会释放出的信号表明，TikTok 电商在经历野蛮生长之后，准入门槛将越来越高。通过铺低价商品、违规店群玩法等方式获利的商家，很可能在 " 洗牌 " 中被淘汰。对有志于社交电商的品牌主，理解 TikTok 平台、理解 TikTok 营销链路、摸清 TikTok 玩法是必须付出的学习成本。

在不同区域市场，同样的电商配方呈现出不同结果，和东南亚的热火朝天相比，TikTok 电商在欧美的表现相对平淡。TikTok 想要重塑社交电商生态，在东南亚成果明显，在欧美市场还有一段路要走。