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重塑视频内容消费后,TikTok想要重塑海外社交电商生态

发布时间:2022-09-27 15:07:46
信息摘要:
​我们应当如何定义TikTok? 可以简单将其描述为短视频平台,但放眼海外市场,社交媒体巨头试图发展短视频业务,却很难学到 TikTok 的精髓。这个短视频平台不止充满内容,也改变了人们消费视频内容的方式。

      我们应当如何定义 TikTok? 可以简单将其描述为短视频平台,但放眼海外市场,社交媒体巨头试图发展短视频业务,却很难学到 TikTok 的精髓。这个短视频平台不止充满内容,也改变了人们消费视频内容的方式。

更确切地说,这款全球化产品已经是海外用户的娱乐中心。在重塑人们的社交娱乐形式之后,TikTok 想要重塑社交电商购物生态。在欧美,零售品牌开始重仓 TikTok 平台的营销投入,在东南亚,不少 "T 品牌 " 正在冉冉升起。

9 月 15 日,TikTok for Business NEXT 电商出海营销峰会在线上举行。无论是 TikTok 平台动向、新广告产品曝光还是品牌主案例,都让观众感受到这款全球化产品的影响力,看到它如何潜移默化地影响用户决策、改变电商广告主的营销策略。

一、先理解 TikTok,再理解营销链路

TikTok 已经是全球排名前列的流量来源,但中国出海商家已经习惯的买量思维却有可能在这个平台失效。和其他视频平台的商业化相似,内容和社群是关键。

海量内容是 TikTok 平台不断扩张的基础,用户是这些内容的生产者、观看者、互动参与者,形成或大或小的社群。内容营销是做 TikTok 营销的重头戏之一,品牌主可以想方设法让营销内容触及目标社群,或是主动发布视频内容、开通直播、与达人合作,建立和维护自己的社群。

可以说,理解 TikTok 平台是许多全球化商家投入预算之前的必修课。这个平台依然和 "Z 世代 "、年轻人、潮流等标签符号强关联,但 30~50 岁的中年用户比例正在上升。碎片化内容曾被视为洪水猛兽,但注意力经济时代还是势不可挡地到来了。第三方调研数据显示 TikTok 的月均使用时长在 2021 年年底超越海外主流长视频平台,成功夺走用户大部分注意力。

市场证明了短视频内容形式的普适性,在电商功能推出后,TikTok 平台开始影响人们的购买习惯。德勤全球调研数据显示,TikTok 用户在一年中平均线上消费下单达到 38.4 次,其中有 33% 的用户每周至少线上消费一次。

社交电商,或者说娱乐与电商融合是消费者购物偏好演化的大趋势。同时,在全球经济不景气和高通胀的大背景下,消费者更频繁地寻找优惠的消费方式,追求更高性价比。

TikTok for Business 出海业务负责人王露表示," 消费者跳脱出电商购物平台,他们的购物习惯呈现出触点多样化、购物碎片化、链路复杂化的新特征。" 换言之,传统的 " 注意——认知——喜爱——决策——下单 " 消费转化逻辑失效,漏斗式的转化模型已不再适用于大部分消费者的实际情况。


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" 无限循环 " 营销体验,图源:TikTok for Business


TikTok for Business 给出了 " 无限循环 " 的购物体验图示,以展现用户在 TikTok 平台从感兴趣到下单的随机性。他们可能在认知、喜爱、决策的任意一个环节切入,并进入其他环节。

比如,用户可能被新产品视频或 KOL 推荐 " 种草 ",立即 " 激情下单 ";可能主动搜索相关视频,经过深思熟虑后下单购买;可能无意间刷到想要购买的产品评测内容,做出购买决策;可能会在评论区和其他用户讨论,为购买寻求决策支持……

换言之,利用好 TikTok 平台可以让消费者快速认知、记住产品、品牌,并下单,随着电商广告产品的补足,TikTok 平台的电商全链路营销已初具雏形。

二、推进电商商业化,新广告产品亮相

活动中,TikTok for Business 发布了 Shopping Ads。它是专为电商广告主推出的一站式解决方案,整合多种广告形式和资源,帮助商家在 TikTok 平台实现生意价值大化。

具体来看,Shopping Ads 分为三个部分。一是 For You 页面的短视频购物广告(Video Shopping Ads);第二是商品列表广告(Catalog Listing Ads),将展示在 "Recommended Products" 和 "Related Products" 页面;第三是直播带货广告(LIVE Shopping Ads)。

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短视频购物广告,图源:TikTok for Business

 

短视频购物广告在 For You 页面信息流视频广告的基础上做加法,用户在浏览视频广告时可以点击商品卡片以浏览 TikTok Shop 中的商品,并直接下单购买。

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商品列表广告,图源:TikTok for Business


For You 页面,TikTok 可能推送 Shop on TikTok 的推荐,点击推荐将进入一个个性化目录列表广告落地页,该页面展示多种商品,其中就包含来自广告主的产品。通过竞价,广告主能够将产品展示在更靠前、更突出的位置,以获得更多曝光。通过点击产品图片,用户将能浏览产品详情页,以方便后续快速便捷地结账。

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直播带货广告,图源:TikTok for Business


顾名思义,直播带货广告即是在 For You 页面推送的直播间广告,用户点击即可进入直播间,并点击小黄车完成下单购买。综合来看,三种广告形式丰富了电商广告主在平台内的曝光和引流方式。在电商配套基础完善的前提下,已经有品牌摸清 TikTok 全链路营销玩法,取得高速成长。

三、All in TikTok,东南亚 "T 品牌 " 崛起

在往期 SYNClub 线上直播沙龙中,品玩 Global 邀请 TikTok 电商印尼首批服务商的 F-Commerce 公司 CEO 姬鲲做客直播间,分享了关东南亚 TikTok 电商成功案例的洞察:

"(这些)品牌方的老板 / 决策人都是躬身入局,投入 TikTok 力度非常大,我们也能看到他们自己个人的经历各方面都迅速地成长,成为了所谓的印尼 T 品牌。就像我们国内说淘品牌、抖音抖品牌一样,我觉得印尼或者说东南亚,现在可能也逐步在形成 T 品牌(TikTok 生态中的品牌)。"

HEBE Beauty 旗下的 Y.O.U 算得上东南亚 T 品牌的代表。从 2021 年下半年起,这家面向东南亚女性用户的美妆品牌通过 TikTok for Business 在 TikTok 平台展开全链路整合营销。更为特殊的是,All in TikTok 是 Y.O.U 的公司级战略。在过去几年的实地调查和走访中,HEBE Beauty 发现:

1. 美妆品类 SKU 众多,一款产品在 TikTok 平台有没有热度成为经销商评判是否进货的标准。热度体现在达人推荐度、用户讨论度、产品相关话题标签等方面。

2. 线下导购会将达人推荐视频下载到手机上,以帮助用户做购买决策。比如,利用达人视频在几十秒内向用户展示唇釉的所有色号,用户即可从中选择想要的色号,后续由导购来促成交易。

3. 当用户有感兴趣的商品,会将 TikTok 当作一个搜索平台,主动搜索与产品相关的内容。

HEBE Beauty 电商负责人廖一舸在采访中解释称:" 从经销商到我们的线下 BA(导购),再到用户,我们都发现 TikTok 是一个很重要的平台,所以我们才决定说要在整个全链路、品效经营上面去 All in TikTok。"

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TikTok 达人直播展示 Y.O.U 产品,图源:TikTok

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Y. O.U 印尼官方直播间,注:因 IP 地址不在印尼,无法看到小黄车

 

在公司刚决定做 TikTok 直播时,Y.O.U 难以找到合适的服务商。团队成员亲自上阵,网罗主播,并在短时间内搭建起自播基地。All in TikTok 战略执行初期,公司从每个部门抽调对 TikTok 感兴趣、有感知的同事,放下对其他板块的固有经验,全身心研究 TikTok 平台的新玩法。

创意是 TikTok 内容营销的核心,All in TikTok 对团队创意需求巨大。在国内和东南亚本地,Y.O.U 都建立了内容团队,与本地同事共同探索 TikTok 内容热点,以周为维度响应热点。内容团队捕捉热点之后,快速与本地团队输出内容,通过达人合作和自主生产内容,及时补充足够多、足够好、足够热的内容。

在今年的印尼斋月营销中,Y.O.U 通过 TikTok 全链路营销与消费者产生深度情感共鸣,消费者也表达了对品牌的认可,取得品牌推广和电商销售的双重成绩。

在斋月期间的 #WouldYouLoveYou 品牌挑战赛中,Y.O.U 制作了一支关于女性面对催婚仍然坚持事业机会的 TVC,匹配 TopView 进行投放,用户在打开 TikTok 即可看到广告。

品牌挑战赛在斋月期间获得亮眼的整体表现:共计 88 亿次视频观看、520 万条 UGC 内容以及 8.78 亿次互动;Y.O.U 在 TikTok 印尼直播品类中排名前列,爆品唇釉 Rouge Power 在唇釉类目销售一。

四、品牌建设和生意经营双向构建

" 电商出海的 NEXT 是品牌建设和生意经营的双向构建 ",TikTok for Business 出海业务负责人王露在活动中说道," 品牌是在生意中建立的,而生意的发展也离不开品牌的推动……而这必将是一个长期建设的过程。TikTok 将陪伴各位出海广告主建立品牌认同、实现价值沉淀,助力大家进入新的增长循环。"

从产品出海转向品牌出海是必然趋势,但并非所有商家都能够到品牌出海的门槛,也不一定能成为 T 品牌。

HEBE Beauty 为例,不同于先做国内再出海,其从一开始就在东南亚本土生长。成功的核心是本地化,包括产品本地化、团队本地化、营销本地化、渠道本地化。All in TikTok 战略以及 TikTok 全链路营销是其增长的加速器,而非增长的全部。

NEXT 电商出海营销峰会释放出的信号表明,TikTok 电商在经历野蛮生长之后,准入门槛将越来越高。通过铺低价商品、违规店群玩法等方式获利的商家,很可能在 " 洗牌 " 中被淘汰。对有志于社交电商的品牌主,理解 TikTok 平台、理解 TikTok 营销链路、摸清 TikTok 玩法是必须付出的学习成本。

在不同区域市场,同样的电商配方呈现出不同结果,和东南亚的热火朝天相比,TikTok 电商在欧美的表现相对平淡。TikTok 想要重塑社交电商生态,在东南亚成果明显,在欧美市场还有一段路要走。

 

            

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