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字节跳动“突袭”美团,抖音竟然要做外卖

发布时间:2021.07.19
信息摘要:
据悉字节跳动旗下的抖音于近期成立了一个针对外卖业务的团队,并于近期在抖音 App 内开展了测试。目前,抖音的外卖业务名为「心动外卖」,其 Slogan 为「心动外卖,吃你所爱」。

  据悉字节跳动旗下的抖音于近期成立了一个针对外卖业务的团队,并于近期在抖音 App 内开展了测试。目前,抖音的外卖业务名为「心动外卖」,其 Slogan 为「心动外卖,吃你所爱」。

  据说「心动外卖」大概率会邀请抖音内的餐饮商家入驻,由商家自主提供配送服务,也不排除成为一个聚合模式的外卖平台,和饿了么或美团进行外卖业务导流合作。有消息称「心动外卖」小程序于近期在抖音 App 内上线,其外卖业务当前以在抖音生态内发展为主,并不会向外进行拓展。

  抖音做外卖,到底能不能成呢?我们可以从抖音算法推荐的形态上来聊一聊。目前来讲,抖音内测的「心动外卖」具体形式我们还不清楚,但是,我们可以先回顾一下抖音目前的广告盈利模式来看一看。


  抖音广告业务

  广告业务基于算法推荐这个毫无疑问是非常符合抖音场景的,也是非常符合算法推荐的,毕竟,抖音掌握着大量的用户画像,用户的喜好,它都知道,所以,基于算法推荐的广告业务,可以精准投放到目标用户那里。

所以,抖音广告业务是最好的,也无疑是最适合算法推荐这种形态的。


  兴趣电商:兴趣电商的本质是什么?是基于算法推荐的「货找人」。

  在算法推荐兴起之前,传统电商平台的方式是什么?是「人找货」,就是我们用户需要什么产品了,然后打开淘宝,京东,拼多多等平台去主动搜索自己想要的产品,然后去购买。也就是我们生活,工作当中急需什么的时候,就去购买什么。俗称:「人找货」。

  随着算法推荐的兴起,那么「货找人」是火的,而主流的电商平台的猜你喜欢是根据你搜索什么,推荐什么,还是在「人找货」的前提下推荐。而非主流的电商平台,比如抖音,它们基于算法推荐的广告形式,可以将不错的产品,推荐给合适的用户,不管用户当前需不需要,但是还有一点欲望。

  比如:我们刷抖音的时候,是不是经常看到一些不错的好玩意的产品?我们本来生活中没有打算购买的,但是看到之后,感觉很有趣,一想自己生活中可能还是有用武之地的,所以就会下单购买。

  其实这里面有一个隐藏的购买逻辑:人很多时候不是不需要这个产品,而是没见过这个产品,而算法推荐将这个产品推荐到这些用户那里,他们看到了,才知道自己也需要,所以会购买。这个隐藏的逻辑解决了很多不错的,有趣的产品的曝光量,让这样的产品有更多的机会接触到需要的人。

  这就是抖音给「货找人」起了一个名字为:兴趣电商。因为,这个产品可能你并不知道,但是,很有趣,有意思,抖音基于用户画像,知道哪些人可能感兴趣,所以,推荐给感兴趣的用户,用户看到后就不小心下手了。兴趣电商,这比传统的用户主动搜索商品购买更能刺激消费。抖音和淘宝这种电商平台合作,做基于算法推荐的兴趣电商,场景也是非常对的,很合适。


  本地生活服务之抖音团购

  今年 3 月份的时候,抖音突袭美团,开始做本地生活服务的团购业务。字节跳动用抖音来承载本地生活服务平台,不仅仅只有娱乐,直接在对标美团的核心业务本地生活服务。我感觉这个本地生活服务业务,在抖音上场景还是有的。

  比如:根据用户画像,使用算法推荐,在用户刷抖音的时候,可以推荐本地不错餐饮店,美食店等,用户点击进去,感觉这家店还不错,就下单,直接购买优惠券或者直接收藏,到了周末或者下班晚上的时候,去这家店吃美食。算法推荐这种就是「店找人」,跟兴趣电商是差不多的套路。景区,各种实体店都是同样的道理,在抖音上,人们发现这个景区好美,我抽时间可以去看看。基于算法的本地生活服务业务还是可以的,当然了,顺便可以把点评业务也做起了。这样的场景,其实抖音也是可以承载的。


  心动外卖

  其实,唯独这个心动外卖业务,我感觉目前以我的理解来看,是怎么个玩法?我总感觉抖音的场景,并不适合做外卖业务啊。我为什么这么说呢?

一:外卖业务是刚需,高频。就是一个用户每天都需要点外卖。

二:用户点外卖的时候,一般都是在工作时间,不方便刷抖音。

你这样想:谁在工作期间,天天刷抖音去点外卖呢?

  比如:今天周一,到了上午 11 点的时候,中午我要吃外卖,但这个时候,我正在上班,我拿出手机来,打开抖音,然后刷抖音点外卖么?而且用户刷抖音的习惯都是在下班时间,尤其是晚上,我晚上躺在床上准备睡觉的时候,刷一会抖音,即使看到外卖也不可能点吧,毕竟不是饭点?

  如果不是这样的话,难道是专门为「心动外卖」在抖音上开一个外卖专区的功能么?这样是否会让用户感觉抖音不再是以前的抖音了呢?是否会干扰用户,让用户混淆了抖音的定位呢?让用户感觉抖音不再是一个「短视频」平台了呢?

  如果你把抖音的功能设计成:本地生活服务团购,外卖和短视频同一个等级的功能,势必会让用户怀疑抖音的定位,除非抖音未来的定位是:吃喝玩乐为一体的娱乐平台,而不再是短视频平台了。所以,我总感觉抖音上点外卖怪怪的,好像场景并不特别合适。

  我还真没想出来,「心动外卖」会以什么样的形式出现呢?难道以算法推荐刷抖音,预约定外卖的形式吗?我晚上刷到了不错的美食,进去预约明天中午送外卖到公司?但是,我感觉就目前的这审查阵容来讲,63 天还真不止啊,这不得半年起啊。所以,我感觉给美团打车,高德打车真的是留出了足够的抢占市场的机会。

            

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