石京龙滑雪场抖音生活服务运营：直播间里的雪地表白

         滑雪道铺上玫瑰花，“冰柱爱心”、“LOVE”等装置亮相雪场初级道，这是石京龙滑雪场在冬日开启的一场特殊的浪漫直播，也是其为粉丝准备的一场“蓄谋已久”的惊喜。事实上，这并不是石京龙滑雪场在抖音生活服务的首次尝试，后冬奥时期，石京龙凭借不断创新的线上经营，在冰雪消费浪潮中一路狂飙出圈。

1、被缩短的消费旺季，如何追回优势

面对2022年因疫情带来的消费环境摇摆，用户的冰雪消费需求一度被搁浅。雪场无法开放，如何调动和承接住用户的消费期待成为当时品牌经营的主要议题，“预售大促”的策略也因此应运而生。

去年10月，石京龙滑雪场在抖音生活服务开启预售直播，预售期GMV突破600万，流量聚集下的抖音生活服务成为石京龙打破僵局的钥匙，也因为此次预售专场的亮眼成绩，石京龙将抖音生活服务定位为其重点发力的经营平台。

预售专场后，石京龙滑雪场乘胜追击，持续在十一、双十一、元旦、春节等节点做经营动作提频，先后获得抖音生活服务全国商家直播带货第8名、北京市团购带货榜第1名，及北京市休闲运动收藏榜、人气榜、热销榜首位的亮眼成绩。

而伴随一系列消费复苏的政策助力，冰雪消费迅速回暖。预售期积蓄的用户期待得到有力承接，石京龙滑雪场在抖音生活服务销售额突破1087万，收获了后冬奥时期的又一轮爆发。

“一季养四季”往往被认为是滑雪场的经营劣势，而通过在抖音生活服务的直播预售模式，石京龙滑雪场有效利用雪场开板前的空档期，让消费增长不再局限于一个季节。提前购买的灵活性，也为雪场的转化经营带来更多的可能性。直播预售模式的验证成功，背后是其夯实的货品策略。

石京龙滑雪场的货品数量超60个，货品策略与经营节奏保持同频，诸如在雪场开板前侧重预售品类，雪场开板后上线20-30个常规品承接常态化客流，节点大促期间主打引流品和新品以把握拉新拓新的爆发机会。

此外，石京龙也针对抖音生活服务的客流属性，推出平台专属产品，如“日场滑雪票”、“周末4小时滑雪票”等在预售期有独特的价格优势之外，还可以享受免费用头盔的权益，还会基于对消费者在冰雪季游玩习惯的洞察，将滑雪票细分日场、夜场、周末场等多时段。

而联合高质量合作伙伴推出“滑雪+X”的配品模式，将滑雪场景与其他需求场景相关联，则是石京龙在组品上的又一次创新。例如联合高星酒店、温泉度假村、游玩景区等应季品类商家推出“滑雪+住宿”、“滑雪+温泉”、“春节滑雪+冰灯”等包含多元服务项目的货品，帮助消费者延伸滑雪周边的附加体验。

在石京龙看来，产品是品牌经营的立足之本，在产品上的开放式创新，值得持续的关注和吸引，这也是流量雪球滚动的开端。依托预售模式的品牌自播，成为石京龙滑雪场在特殊时期的增长突破口。而对货品策略的持续创新和打磨，也为石京龙整体的GMV增长注入稳定基因。

2、拉新是起点，留住用户是重点

自入驻抖音生活服务以来，石京龙滑雪场的客群构成占比发生了明显的变化，这与平台庞大的用户群体，尤其是年轻化用户有很大关联。

石京龙滑雪场表示，“我们其实也能感受到抖音在我们的客群以及目标客群中的使用权重。无论是作为亲子群体，还是Z时代的年轻受众，都是我们之前较少覆盖到的群体。我们看到了抖音帮我们开拓新客群的能力，也看到了抖音的内容在这些群体中强大的吸引力”。

对于当前雪场客群画像的变化，石京龙认为，95后、00后等年轻化的客群画像及消费数据累积，将进一步反哺影响后续品牌在平台上的经营和产品布局。新的人群，与之同行的还有新的关注和流量。为了更好地发挥平台的拉新优势，石京龙在内容经营上多次创新尝试。

例如在去年打造出的「雪场表白」，石京龙将表白现场搬进直播间，为粉丝和用户带来了一场有温度的直播。不少石京龙的粉丝纷纷被吸引来到雪场线下表白，雪场也从而实现了销售转化。在这一过程中，极具话题性和社交属性的内容迅速传播发酵，让不同圈层的用户互相触达，“我们希望通过直播，真正跟用户有走心的互动。”

事实上，拉新并不是石京龙在抖音生活服务的主要经营诉求，如何把新客留住，持续提升粉丝粘性和用户复购意愿也是石京龙重要的经营命题。在监控和复盘直播数据时，石京龙会着重关注“非粉丝观看”这一指标，而后通过直播话术、粉丝专属福利品等设计，引导新客成为粉丝。此外，抖音社群运营也是石京龙提升粉丝粘性的重要手段。

品牌已经在抖音上建立了3个粉丝社群，从去年双十一即开始常态化运营。雪场粉丝在这里评论、反馈，甚至是催播，社群运营人员在群内发布雪场的雪质、人流、排队情况等实时动态及特色活动。

石京龙表示，希望让粉丝群变成一个发现的窗口和服务的通路，这也有利于用户心智的养成。此外，石京龙滑雪场还会通过雪场抖音号和其他渠道进行互动，提升各个社群的活跃度，收集而来的体验分享和产品反馈进一步帮助推进线上订单转化。

作为后冬奥时代的一个冰雪季，消费高峰期受疫情影响而缩短。而依托以预售为代表的线上经营策略，石京龙滑雪场有力地弥补了延迟开板所折损的客流。好生意的经营，离不开可持续的正向循环，在线上化的曝光和传播中，滑雪正在成为越来越多用户冬季游玩的重要选择，持续的玩法策划和私域运营维护，也让品牌的“首选”心智培养逐渐加深。

从新客引流到垂直触达，再到复购吸引，石京龙滑雪场所昭示的并不仅仅是转化的发生，更代表着可持续的商业逻辑复现。未来，石京龙雪场将探寻更多在抖音生活服务的玩法，生意也将伴随着流量雪球的滚动持续增长。

奥灵柯短视频代运营服务商，致力于帮助本地生活服务商做好抖音运营！以结果为导向，以销售目标，助本地商家在抖音电商生态中实现长效经营。