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在TikTok经营品牌,需要一种“共生”逻辑

发布时间:2022.01.05
信息摘要:
​“381  亿的视频播放量,这个惊人的数据引起了我们内部的研究风潮  ”,   这是小米国际品牌和营销  VP  薛国颂在看到  Redmi Note 在 TikTok 全球挑战赛曝光数据后的感叹 。

“381亿的视频播放量,这个惊人的数据引起了我们内部的研究风潮”, 这是小米国际品牌和营销VP薛国颂在看到Redmi NoteTikTok全球挑战赛曝光数据后的感叹

2020-2021年,在全球经济放缓的背景下,小米国际的营销模式迅速从线下转向线上线下相结合,且在海外各大电商平台和社交媒体上展开了边买边看的模式。

为了向全球受众传播 Redmi Note 的品牌内涵,小米国际在 TikTok 发起了覆盖 17 个国家,以LiveForTheChallenge(为挑战而生)为主题的TikTok全球品牌挑战赛,进一步向广大用户传递Redmi Note的品牌内涵。令人惊喜的是,截至今年十月,挑战赛共创造了381亿的视频播放量,触达了全球 10.8 亿用户,其中超一半为 Z 世代用户。


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从小米这个案例来看,TikTok平台繁荣和深度定制的本地化营销打法是本次营销活动成功的关键。一方面,TikTok 10亿月活的庞大用户基数和活跃且多元的用户社区为品牌提供了和 Z 世代消费者对话的机会;娱乐性极强并充分调动UGC势能的营销玩法为指数级裂变提供了坚实的基础;另一方面,小米通过用户喜好洞察,在欧洲,中东和东南亚市场推出主题统一但差异化创意的互动方式,更成功调动了消费者的参与,不但在挑战赛进行中引爆关注,也为小米TikTok企业号创造了丰富多元的品牌资产。

随着越来越多品牌在TikTok上实现了亮眼的营销成绩,我们发现这类营销活动之所以能火爆是因为其无论在活动机制、传播阵地、还是深度用户互动,都贯穿了多维共生的逻辑。用TikTok For Business 出海业务负责人张骏的话来讲,共生,不仅包括了企业、平台、用户之间的共生关系,也是内容与流量、营销和经营之间完整的融合。

一、内容与流量回归品牌和消费者的关系

内容,本质上是消费者究竟在消费什么?流量,实际上则代表了千千万万有血有肉的消费者。因此,只有摸透消费者需求,切中消费者偏好,品牌才能吸引消费者,并将消费者沉淀为品牌粉丝。

而在思考这件事上,我们应该回归到品牌和消费者的关系上来。1230日,在第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏活动上,张骏提出了品牌与消费者新型关系的几个洞见:

1、从品牌单向输出广告创意,到双向的与用户真实联结创造;

2、从监测行为获取目标用户,到回归消费者为核心,兴趣和社交聚集社群;

3、从追求短期效果,一次性交易支付,到持续有意义的关系构建,驱动体验;


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DTC为什么这么火?

以前,品牌商触达消费者,要么通过前店后场,要么通过中间商做分销。在供应为主导,线下为主导,渠道为王的年代,这样是可以打造全球知名品牌的;然后,技术变革,尤其是移动互联网技术的出现,传统模式正在逐渐被淘汰。

但在今天,品牌借助DTC模式,可以直达消费者,这既满足了企业规模化的发展需求,又让品牌方能够更直接了解和满足消费者的个性化需求。

那么,DTC品牌的成功关键是什么?“DTC品牌可以通过社交营销、内容营销,从而将成本降至低。

然而现实中的情况并不容乐观。随着线上购物渠道和媒介的触点增多,消费者的购物行为更加纷繁复杂,最终转化也常常在消费者各平台跳跃的过程中流失。Kantar调研显示近八成消费者表示从未与品牌产生过情感共鸣,或价值认可。要知道,一旦品牌缺少了这些与消费者深层次的联结,购买转化以及复购就又将陷入不健康的价格战中。

二、从营销到经营内容DNA+站内购物+品牌资产沉淀

从小米Redmi Note全球品牌挑战赛案例,我们看到一种边看边买模式。这也是在疫情下,小米逆势增长很关键的一个转型。进一步来讲,案例将内容DNA+站内购物+品牌资产沉淀进行了三维立体的结合。

不只是交易,不只是广告,不只是单向营销,而是做品牌与消费者的持续连接运营,也就是——“经营

但品牌如何从营销到经营演变?这需要从4个维度深入思考:一,品牌向谁经营?二,在什么场景下向目标人群做经营?三,怎样的触点、路径才能实现有效经营?四,在一个阵地长效进行深耕、经营的生命周期有多久?


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首先,注意力经济时代,流量在哪,用户在哪,生意就在哪,这是营销人员的共识。

2021Q3TikTok 全球150多个市场的月活跃用户规模突破了10亿。也就是说在短短三四年里,TikTok完成了其他平台七八年才达到的用户里程碑,且有近半数的用户只使用TikTok,无法在其他平台触达。他们每天在平台使用时间接近90分钟,几乎是一部电影的播放时长。

庞大而独特的用户群,为品牌奠定了坚实的经营基础。这也是挑战赛撬动规模化人群的基本盘。但细想,TikTok能够撬动庞大用户月活的背后是什么?娱乐基因。根据尼尔森对全球主流媒体平台的一项调研显示,TikTok 是唯一一个用户因为感到开心而去使用的APP

TikTok 上面,因为大家都是抱着娱乐探索的开放心态来,所以情绪非常高涨,而积极的情绪会带来开心的买买买。Walnut Unlimited 调研显示,用户情绪很高涨的情况下,其购买力将提升 50%,这也意味着品牌经营更容易借力。

但在营销渠道纷繁复杂的新常态和高密度的营销触点下,仍然有近八成的消费者表示从未与品牌产生过情感共鸣,或价值认可。

从这个角度来看,TikTok以内容独特、真实、有趣的特点给品牌提供了新的营销思路。因为在TikTok上,商品的展示形式往往是通过一些真实的场景演绎来激发消费者跟产品之间的共鸣。就像下边这条鞋类视频展示,用户开心购物后分享的感染力非常强。

基于TikTok的娱乐调性,产品可以得到更生动、真实展示,哪怕是相同的内容,对比其他平台其也可以更好去激发用户的购物兴趣。


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来自广汽的国际汽车品牌GAC MOTOR也在今年5月,通过TikTok进行品牌全球化营销。两天时间内在其重要市场沙特地区收获近3000万曝光,同时实现2.7%的品牌认知偏好提升,实现了直接触达用户,提高品牌感知度和美誉度的营销目标,赢得了中国汽车品牌在 TikTok 出海的亮眼一战。

新的时代环境下,品牌的经营正在从以产品为核心转向以用户为核心。品牌与用户之间应该是共生的关系,意味着品牌做生意也会更加关注客户终身价值,关注如何去改善、更新与重塑品牌与用户之间的连接与互动,而挑战赛,能够直接联动消费者在TikTok在站内互动,这本身就是私域和品牌用户关系资产的一种沉淀;而那些用户自创的内容,也会形成大量的品牌内容资产。

三、通过不同的玩法品牌可以在TikTok上持续经营

除了挑战赛可以帮助品牌对话消费者、建立品牌认知外。TikTok在效果转化上也有自己专属的特点。

移动时代,当手机成为品牌的第一入口时,可以说TikTok的推荐页已经成为了最大的商品橱窗,并且做到了个性化、娱乐化、真实化,推动了消费者决策。

Walnut Unlimited调研显示,有49%用户购买过 TikTok 上看到过的产品或服务;74%用户表示 TikTok帮助我更好了解某个品牌或产品;67%用户表示即使没有购物计划TikTok 仍然促使我购买了。这些购买转化,种草,其实来自话题标签#TikTokMadeMeBuyIt

在海外的各个垂类,比如科技、时尚、美妆、娱乐等,无论是线上还是线上,TikTok带动了一股#TikTokMadeMeBuyIt (因为TikTok我才买)的购物风潮。目前这个话题标签在全球累积的播放量达到了60亿,同时还在持续攀升中。


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其次, TikTok远远不止产品的探索发现。比如TikTok在电商功能和产品上的构建,通过电商能力的构建,以及行业内的生态合作,实现了让消费者即看即买的站内转化。消费者打开TikTok,可以看到喜欢的东西,直接在TikTok上完成购买,缩短了消费者购物路径。

与此同时,品牌也可以尝试在TikTok做新玩法。拿直播举例,我们引用另外一个手机品牌realme的案例,realme是全行业第一个在TikTok上初次尝试做直播的品牌。数据显示,其通过 6 天的预热加 1 天的直播让 realme 8 收获了喜人的传播效果。

事实上,在年轻人钟爱的平台,用他们喜欢的内容触达,再辅以直播这种边看边买的模式触达他们,品牌可以收获一批真我粉。与此同时,realme也会逐渐将这种模式常态化,并在全球同各大电商合作,做形式多样的网络直播,进行新产品推广。

由此也可以看出,realme很关注直播。实际也是如此,realme曾表示非常重视直播流量与网红力量,不仅与全球重要的媒体和 KOL 合作一起直播,还鼓励各区域市场员工积极参与到线上直播推广。


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有效的品牌建设和营销并不是一次性的广告投放,而是与用户、消费者建立长效的关联。在TikTok,让用户主动去关注你的品牌号,就是通过商业流量(广告)和自然流量KOL宣传、直播等)基于企业号的资产沉淀,TikTok可以帮助品牌打造属于自己的品牌个性,完善生意阵地经营模式

欧莱雅CMO曾评价从认知到忠诚,你可以在TikTok上一站式完成所有营销环节。而这也印证了,从营销到经营的逻辑。而这一逻辑,从消费者思维出发,则是一种共生逻辑

借用宝洁大中华区女性健康事业部总裁杨珊珊的观点:当下的消费环境正在面临消费升级或者消费分级,他们产生了多元化的需求,抓住消费者新的需求,创造新的产品和品类的新价值,将会是品牌发展的重要机遇,更是用户与品牌携手共创共生以及共赢的过程。

 

            

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