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一场抖音直播卖货卖出7000万,韩妆是如何“攻陷”抖音的

发布时间:2021.11.03
信息摘要:
苦等游客一年多的首尔明洞,再也撑不下去了。疫情以来,这个曾经的“购物天堂”近八成化妆品专卖店关门歇业,仅存的店铺也门可罗雀。与本土市场一片肃杀形成鲜明对比的是,韩妆在中国线上却卖得红火。


苦等游客一年多的首尔明洞,再也撑不下去了。疫情以来,这个曾经的“购物天堂”近八成化妆品专卖店关门歇业,仅存的店铺也门可罗雀。与本土市场一片肃杀形成鲜明对比的是,韩妆在中国线上却卖得红火。

在抖音平台,韩妆品牌雪花秀以单场直播7000万元的成绩,快速蹿升至双11预售期美妆品牌GMV榜一名(统计期为10.15-10.25,下同)。单品GMV排行榜中,雪花秀与WHOO后也分别占据第1、第3的席位。然而一年前的抖音双11,美妆品牌GMVTOP20中,韩国品牌还只占一席,且位居15位,单品销量榜前10也没有任何韩国品牌的身影。

究竟是什么让韩妆品牌在短短一年内冲上抖音直播卖货美妆榜首?以雪花秀、WHOO后两个品牌为例,CBNData消费站(下称C站)试图拆解韩妆品牌在抖音的崛起路径。

韩妆是怎么在抖音卖爆的?

韩妆品牌在抖音的表现起初并不好。去年双11卖得最火的韩国品牌是靠补水面膜红极一时的美迪惠尔。彼时无论是单品Top20,还是品牌Top20,都不见雪花秀、WHOO后的影子。

进入2021年,雪花秀、WHOO后等韩妆品牌的表现也此起彼伏。飞瓜数据显示,2月抖音美妆单品GMV TOP50榜单中,韩妆品牌单品仅得4席,且TOP10均为国货而韩货杳无踪迹,销量最高的韩妆单品“JMsolution珍珠蜂胶面膜”也排在了20名之后。随后4月份,美妆品牌GMV TOP50榜单中只剩下兰芝(No.34)、美迪惠尔(No.39)两个品牌,雪花秀从3月份的第26名滑落至第129名,WHOO后更是从3月份的第11名,滑落至第180名。

形势在5月发生了转变。在5月抖音美妆单品GMV TOP50榜单中,国货单品共计36个,韩妆品牌单品以9个位居第二,雪花秀更是以1.3亿的销售额首度站上榜首。在TOP10单品中,韩国品牌也独领风骚,霸占前5名,售价890元的“雪花秀明星润燥滋盈礼盒定制版”包揽前3甲,而国货仅占4席。

韩妆的优势在此后继续维持。6月抖音美妆单品GMV TOP50中,来自韩国的高端品牌WHOO后天气丹遥遥领先,其售价1440元的“后天气丹花献光彩紧颜系列7件套”霸占前三名。这个单品在此后抖音“新潮好物节”期间(8月1日-8月18日)再度霸榜,卖出近百万件,助力WHOO后GMV破亿,登顶美妆品牌榜首。


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10月15日,抖音正式进入双11预售阶段,韩妆的发力明显更猛。飞瓜数据显示,10月24日这一天,雪花秀在抖音带货红人广东夫妇的直播间里卖出7000多万元,品牌直接蹿升至美妆品牌GMV榜第一, 比第二名韩束整整多出4000万,接近第三名珀莱雅销售额的2倍。韩妆品牌兰芝、WHOO后表现也同样不错,分别以3536万和3504万的销售额,位列榜单的第16、17位。

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单品表现上,韩妆品牌同样亮眼,雪花秀的滋盈肌本礼盒套装与WHOO后的天气丹系列也分别占据第1、第3的席位。两者加起来的销售额比第二名的宙斯按摩仪整整多出一倍。


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红人直播+大单品策略,助力韩妆霸榜抖音

从雪花秀和WHOO后的销售额走势中,我们不难发现,大促对品牌的拉动作用明显,两个品牌在618、818、双11预售所在的月份均表现亮眼。

618期间,WHOO后以1.53亿的销售额位列榜首,远超第二名的兰蔻,是抖音618唯一一个销售额破亿的品牌;雪花秀也表现不俗,以8100万的销售额名列第四,兰芝排名第13。在抖音切断外链后的第一次大促——818新潮好物节期间,WHOO后靠着1.18亿销售额继续霸占榜首,雪花秀排名稍下降但依旧能打,名列第7。


在大促节点所在的月份,单场红人直播为韩妆品牌贡献了绝大部分销售额。

譬如,6月份,WHOO后的销售额达到了1.5亿,其中6月6日广东夫妇的一场直播就销售过亿。8月WHOO后销售额再次破亿,其中8月8日广东夫妇的两场直播贡献了8000多万的销售额。从过去三十天里抖音美妆品牌Top10的GMV来源中,我们也不难发现,明星红人直播构成了韩妆品牌大部分GMV来源。


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在官方大促缺席的月份,韩妆品牌的销售额则有所下滑。9月,雪花秀仅有一场直播销售过千万,场均销售额在100-300万的直播居多。期间品牌合作的对象也多以肩部红人为主。

不过,C站也注意到,尽管当前韩妆GMV对自播的依赖程度较低,但它们并没有忽视这个渠道的流量。今年以来,雪花秀的自播率有上升的趋势。结合雪花秀曾在红人直播间传出的假货、水货传闻,市面上的韩妆品牌来源也参差不齐,向自播倾斜,或许是品牌官方出于想要线上渠道正规化的意图。


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雪花秀的店铺自播已经初显成效。飞瓜数据显示,过去1个月,雪花秀日均直播1.2场,平均直播时长达12小时,受益于此,雪花秀的官方抖音小店贡献了1000万GMV,成为整体GMV的第二大来源。与主力自播的珀莱雅对比——珀莱雅过去1个月增粉率18%,总销售额6179.9万,平均每个观众贡献1.03元;雪花秀涨粉率 27%,总销售额1110.7万,平均每个观众贡献3.59元。这也证明了雪花秀自播的潜力。


从选品看,韩妆品牌仍延续了在淘系平台的大单品打法。以雪花秀为例,“润燥滋盈礼盒” 是其入驻抖音以来主力推荐的商品。而这一系列同样也是雪花秀在2019、2020年双11期间的爆款单品。2019年双11期间天猫平台,“润燥滋盈礼盒”成交额达1亿,2020年双11更是卖出3亿,助推雪花秀首次挤进GMV榜单Top10 。

“天气丹”更是WHOO后过去两年间各大电商直播间的常客,百度指数显示,“天气丹”的热度在2019年之后陡然上升,随后便一直保持着超越WHOO后的态势,在小红书上,关于“天气丹”的笔记数量为5万+篇,比“WHOO后”整整多出1万多篇,足见品牌对该系列的投放力度。


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图片来源:百度指数


大促期间集中火力推某一款单品并不罕见,但出于对新品引流等考虑,美妆爆品的生命周期往往不过一年,这一现象在国内化妆品企业身上体现的较为明显,彩妆品牌尤甚。以完美日记为例,其2019年双1期间GMV第一的单品“哑光唇釉”,2020年滑至第六,今年双11预售期间,“哑光唇釉”甚至未进入店铺热卖Top30。

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韩妆品牌一件单品“吃”两年的实力从哪里来?C站认为,这离不开品牌的硬实力,以及长久以来积攒的用户口碑。


早在代购及微商时代,WHOO后、雪花秀就已是消费者购物车中的常客。2011年,香港《经济一周》的一则报道中就有“内地游客赴港扫货雪花秀”、“2008年雪花秀润燥精华每25秒卖出一支”等字眼;2015年,赴韩中国游客大增,再次拉动了品牌增长。当年雪花秀母公司爱茉莉太平洋的财报显示,由于中国游客的陡增,对集团高端品牌的销量拉动明显,2015年销售额实现了51.5%的高增长。另一韩国美妆巨头LG生活健康2015年销售额同比增长14%,其中中国市场同比增长200%,主要贡献就来自于WHOO后,该品牌同比增长47%,在中国销售增长率达到92%。


产品打造上,雪花秀和WHOO后的产品可以说是集韩式护肤之大成,成份上均主打“古典中药养颜”,添加不少珍贵药材,给人一种“买的值”的感觉。从定价策略上,虽然两款系列均定价在千元上下,但套装礼盒含有的产品丰富,从眼霜到水乳一应俱全,使用门槛低,再配合直播间里相当于五折甚至更大的优惠,相比千元级别的小棕瓶、小黑瓶往往只主打一款单品,韩妆品牌“千元买一套”的定价策略,对消费者来说性价比更高。

高性价比+优秀的用户口碑再加上精准的营销,韩妆在抖音的走红也在意料之中。

韩妆依靠大单品+红人播主,在抖音打了漂亮一仗,但双11尚未正式打响,国货品牌能否反超?在自播成为趋势的未来,韩妆品牌能否真正依靠大单品“独立行走”?这一切都需要时间来验证。


            

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