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“世界杯营销”报告:直播平台覆盖8.29亿用户

发布时间:2022-12-05 14:29
信息摘要:
​QuestMobile数据显示,“世界杯”火爆开赛,相关内容声量直线飙升,自11月16日,抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信公号五个内容平台相关的内容互动量近1500万。

      QuestMobile数据显示,“世界杯”火爆开赛,相关内容声量直线飙升,自11月16日,抖音、快手、哔哩哔哩、小红书、微信公号五个内容平台相关的内容互动量近1500万,内容多提及热门的国家战队、卡塔尔世界杯冠军预测和世界杯知识普及,从内容参与人员画像上看,本次世界杯在25~35岁男性群体间关注度更高。

具体来看,本次世界杯,抖音和咪咕视频均从央视总台获得世界杯转播权,算上央视频和抖音极速版,四大平台覆盖了全网近7成用户,共计8.29亿,考虑到抖音与央视频、咪咕视频的用户重合度均在75%左右,并且两家用户重叠部分均只占到抖音的2%左右,抖音的加入,显然大大拓展了观赛群体:开幕式至揭幕战期间,抖音体育直播间累计在线人数超4,000万人次,截至21日凌晨2点13分,累计弹幕数达10.8万条。

至于营销形态,TVC仍是品牌方的主要抓手,赞助热门球队、发布定制款产品加强绑定世界杯话题、发起品牌话题吸引消费者参与,如:可口可乐世界杯限定主题Mini罐、海信75英寸世界杯官方电视等。这些与渠道密切配合,直接带来销售转化,开幕式当天,抖音渠道,百威、可口可口定制款产品销售额达到近期高峰。

此外,世界杯IP价值也迎来大爆发,“场景+世界杯元素”被各类品牌、各种借力,啤酒、饮料、小食,运动户外以及文创类用品均出现热销……

具体怎么玩?不妨看报告吧!

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一、众多中国企业亮相世界杯舞台,打响企业全球知名度

1. 临近世界杯开赛,相关内容声量呈明显上升趋势,内容多提及热门国家战队、卡塔尔世界杯冠军预测和世界杯知识普及等。

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   2. 世界杯对球迷,尤其是男性球迷的意义不言而喻;本次世界杯在25~35岁男性群体间关注度更高。

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3. 作为2022年顶级赛事IP之一,世界杯成为企业在全球提升品牌认知度的“高光时刻”,其商业价值毋庸置疑;本次世界杯主要赞助商中,中国企业占据4席。其中万达集团是本届大中国赞助商,同时也是国际足联七大官方合作伙伴之一。

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4. 除赞助外,其他领域也不乏中国企业的身影,多家上市公司直接参与到卡塔尔世界杯的建设和保障中。

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二、本次世界杯第一粒进球为抖音体育直播间迎来高光时刻

1、抖音和咪咕视频分别从央视总台获得世界杯转播权,以期寻求流量突破、增强核心竞争力。抖音首次成为世界杯特权转播商,为中国首个获得世界杯转播权的短视频平台。


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2、 央视频充分利用一手资源优势,推出AI智能剪辑精彩集锦与早/晚报板块,助力球迷速览内容;此外,打造3D虚拟智能语音助手央小云,语音交互形式提升互动体验。

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3、咪咕打造世界杯 “元宇宙”虚拟观赛互动空间,为世界杯球迷营造全方位的视听体验,上线多类运动课程,邀请全民热练。

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4. 抖音则从专题板块、硬核足球解说到世界杯好物专栏,利用站内成熟的商业闭环能力,玩转 “世界杯经济”。

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5. 本次央视频、咪咕、抖音、抖音极速版4大平台联手覆盖中国全网近七成用户,共计8.29亿;抖音的加入,或将有效拓展体育赛事关注人群与增加UGC内容传播。

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6、虽然本届世界杯开幕式当天日活跃用户规模不及今年由中国举办的冬奥会开幕式,但央视频、咪咕视频的日活跃用户规模上升显著。

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7. 随着赛事的推进,“激活”更多男性球迷;此外,80后、90后球迷是看球主力。

QuestMobile数据显示,开赛后三大平台男性用户占比上升,央视频、咪咕视频站内80后、90后用户增长明显。

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8、开幕式至揭幕战期间,抖音体育直播间累计在线人数超4,000万人次,并在本届世界杯第一个进球前后达到高峰抖音直播间“弹幕氛围”更是带动球迷互动热情,截至21日凌晨2点13分,累计弹幕数达10.8万条。

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9、过往战绩优异的国家战队与明星球员在本届世界杯中依旧得到中国广大球迷的高度关注;巴西、阿根廷国家队在中国球迷中呼声最高,知名球星中,梅西、C罗等球场老将呼声较高。

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三、以情感引共鸣、以话题带互动、以产品为抓手,全面打响世界杯营销战役

1. TVC仍是品牌方借世界杯传达理念的重要方式,通过赞助热门球队、发布定制款产品加强绑定世界杯话题, 此外发起品牌话题吸引消费者主动参与成为撬动传播势能的巧妙方法。


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2. “世界杯定制款/联名款”字眼本身自带光环,自然成为品牌营销的最佳契机。

食品饮料品类因其技术壁垒较低,品牌则从色彩、包装着手刺激购买欲望;家电数码围绕“官方指定”展开,强化品牌研发实力;运动户外则以“球队联名”俘获铁杆球迷。

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3. QuestMobile数据显示,开幕式当天,抖音渠道,百威、可口可乐定制款产品销售额达到近期高峰。

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4. 在TVC广告营销方式上,通过各种情感连接点 “拥抱消费者” ,如“世界杯经典瞬间”“球迷庆祝游行” “冠军”等,引起用户情感共鸣的同时,传达品牌精神内涵。


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5. 除构建精神乌托邦之外,与用户的共创,让消费者真正参与其中,提升营销传播效率。

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6. 一系列的营销活动成功带动品牌销售增长,以食品饮料增长最为明显。

QuestMobile数据显示,临近世界杯开幕式,可口可乐、百威、蒙牛抖音渠道销售额分别达到45.7万、33.8万及775.1万。

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四、世界杯IP价值被充分挖掘,抖音官方授权纪念品店铺销售额破千万

1. 除官方指定赞助商外,其余品牌也不落后,以场景+世界杯元素作为“营销噱头”,在本次盛宴中分一杯羹;作为观赛官配的啤酒、饮料、小食销量爆发。

除此之外,以世界杯IP为主题的文创类商品也有不俗表现。


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2. 拥有世界杯IP授权的聚星动力、卡塔尔世界杯文创馆、KAYFORD旗舰店在开幕式前合计销售额已破千万。


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3. 各个纪念品店主打产品差异化,聚星动力以热门世界杯国家队官方指定产品为主,卡塔尔世界杯文创馆以纪念币、文化创意用品为主,KAYFORD旗舰店主打吉祥物及其周边产品。

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