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年货节在即,品牌们如何实现“好年货,早种草”?

发布时间:2022-12-21 15:49:44
信息摘要:
  一年一度的年货节即将来临,如何再度激发消费者的兴趣?这是许多品牌思考的问题。

      一年一度的年货节即将来临,如何再度激发消费者的兴趣?这是许多品牌思考的问题。消费者们经历了一个“收获满满”的下半年,在921、双11等一系列的大促活动之后,囤货党们满载而归,“价格战”已经很难刺激他们的神经。因此,在年货节这场大促中,品牌需要找到更具确定性的增长逻辑。

答案就在全域兴趣电商驱动逻辑中:兴趣+内容。

货品是消费者兴趣的起点。品牌应从货品策略出发,用更对年味的兴趣选品,满足用户真实所需。再通过内容种草,让用户对货品、品牌产生兴趣及信任。

品牌既要日常深耕、也要提前准备,通过内容种草锁定消费者买点,先种后收,才能实现生意爆发。所以,要想在年货节取得“开门红”,在巨量引擎为“好年货,早种草”是品牌的不二选择

奥灵柯直播代运营公司也将通过分析诸多品牌备战大促的做法,看看他们是如何利用巨量星图、巨量云图、巨量千川等巨量引擎全矩阵产品,为品牌在年货节“谋定而后动”。

一、精细化挖掘用户需求围绕大促氛围打造“爆品”

每逢年末,品牌商家往往会有两种经营思路:一种是“去库存”,顺着市场热度,冲刺更高业绩;另一种是“上新”,在消费者热情高涨的时候打出王牌,带出新一年的势能。

过去许多商家认为,压低价格可以卖得更好。但事实上,通过观察过往大促中品牌们的动作,过硬的产品力才是品牌的价值线。

这次年货节,品牌们可以利用巨量引擎全矩阵产品,精细化洞察细分目标人群的兴趣,在产品侧注入创意、作出调整,打爆单品!

比如,美妆品牌欧诗漫就为大促打造了专属的货品组合。首先,欧诗漫从用户洞察入手,寻找发力点。多次大促后,欧诗漫基于巨量云图洞察用户画像,发现以都市白领、精致妈妈为主的年轻女性消费圈群,在抖音电商大促偏爱有“仪式性”的礼盒装产品。

接着,欧诗漫将热卖商品组合,形成创意点。今年双11期间,欧诗漫推出了一系列大促专供礼盒,不仅包含了品牌时下最热门的商品,在外包装、价格、赠品方面都与日常货品有所不同:产品“组合装”的形式、有竞争力的价格、“平时买不到”的属性,让目标用户产生了强烈兴趣,形成高效转化。

欧诗漫围绕货品特点调整内容,提效转化点。在品牌直播间,主播将优化后的礼盒卖点融入口播内容中;品牌合作打造的达人短视频,也围绕礼盒产品应用场景展开。

相较于欧诗漫的“组合式”创意,宝洁集团基于基于核心用户使用痛点,打造“爆款”单点突破。

11阶段持续大卖的「潘婷胶囊精油」就基于这一策略。通过巨量云图对用户画像进行洞察,潘婷发现女性消费者护发需求未被充分满足。一方面,大部分产品“体积大、出行时携带很不方便”;另一方面,许多护发精油功效不全面、使用程序繁琐。

因此在种草环节,潘婷围绕产品核心功效与用户沟通,在达人短视频融入使用场景,强化“一抹就顺”的心智,成功吸引到大批主动搜索的兴趣人群,迅速出圈。

同时,在货盘整体布局上,潘婷选了许多与「潘婷胶囊精油」使用场景有联系的产品,也形成了爆单效应。


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       剃须刀品牌博朗,则在消费人群中挖掘机会,打造差异化包装拓宽受众。通过巨量云图对品牌人群和内容标签分析,博朗发现在礼赠场景下,女性同样也有购买剃须刀的需求。所以在818大促期间,博朗在产品包装上融入关怀元素,并加入丰富赠品,打造了一款剃须刀礼盒。

         基于这一产品,在内容输出上,博朗与剧情类、生活类、情感类达人的合作时,更倾向于情感类内容的铺陈。独特的人群洞察+产品创意,助推品牌实现了人群破圈与生意跃迁。

当然,除了以上三种货品策略,一个为众多品牌选择的模式是:围绕节点特有的氛围,打造“节日礼盒”。如春节礼盒、中秋礼盒等,通过有氛围感的包装和精致的货品,增加消费者在节日里的惊喜感、仪式感。

总之,一切货品策略,都要以“人”为出发点,以消费者的兴趣为中心。当品牌推开了用户的心门,生意的闸门也将随之打开。

二、品牌越早种草越能实现大促确定性增长

在优化货品策略后,一个品牌商家广泛关注的问题是:如何增加年货节增长的确定性?

抖音全域兴趣电商的逻辑基础是:内容驱动。

商家通过内容激发用户兴趣,再由兴趣带动购买行为的发生,内容成为了连接用户和商品的重要桥梁。品牌做好“日常种草”,再结合大促期间“即时种草”,才可以提升生意爆发的确定性。

对于饮料行业代表品牌连咖啡而言,大促爆发,功夫在日常。双11期间,饮料行业代表品牌连咖啡“百味咖啡馆”产品,在抖音电商售出100万杯。回顾连咖啡大促前的动作,品牌在日常把“种草”提升到较高的战略地位,有序优化日常种草内容,推动生意的爆发。


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其一,是在组织协作上聚焦种草,“全员创作”。

连咖啡运营负责人说,“我们所有的主播,都是短视频的演员,所有的导播都得会剪辑,所有的运营都得会写脚本。”连咖啡几乎70%的员工都参与到种草内容创作,这种模式,加深了品牌团队对产品、种草价值的理解。运营团队可以无缝切换到大促期间高频次内容生产状态。

其二,是在达人合作中多元种草,分层沟通。

在日常运营中,连咖啡依托巨量云图对目标受众兴趣的洞察,结合巨量星图的精准达人匹配,先后尝试健身、美妆、珠宝类,甚至是校园短剧、校园轻剧情等类型的达人,多角度触达不同用户。

以不同的“语言”,与不同年龄层用户形成沟通基础,让连咖啡大促期间的内容转化更顺畅。

其三,是通过数据驱动优化种草,科学营销。

连咖啡认为:大到直播间的风格,小到主播的话术,不应由人的主观感受决定,而应该依赖于精准的数据驱动。

在日常的内容优化中,连咖啡通过巨量引擎的后台数据整合分析能力,对有吸引力、可实现转化的内容确定了方向,甚至于进一步指导品牌优化产品线。
与连咖啡有别,泸州老窖则利用大促气氛,在短视频、直播间,贯穿大促全周期种草。

在双11期间,泸州老窖抖音官方旗舰店创造了2500万元的GMV;品牌还成功向年轻用户破圈,大促期间的店铺新客首购成交占比超过60%。在种草环节首先,泸州老窖通过场景联动、扩大目标用户量级。

大促伊始,泸州老窖在官方账号持续发布与产品消费场景有关的短视频、突出卖点;打通短视频与直播间,品牌吸引更多用户预约直播或是直接跳转到直播间,高效转化。

第二,围绕大促卖点,调整短视频内容。

在大促短视频中,泸州老窖以具有亲和力的方式讲述活动和福利;同时短视频以门店作为背书,让用户更有心理保障。

第三,深度参与平台大促活动,以确定性流量提升品牌效能。

11期间,巨量千川为商家推出了“品效双返”活动,覆盖了用户搜索、短视频、直播等各触点场景,设置多元化营销目标,并给予流量计利。
11期间,泸州老窖通过巨量千川品效资源包,在达成目标后,多次触达意向用户、深化心智。

无论日常化还是贯穿大促周期的种草,都是以优质的内容调动用户兴趣,让用户成为忠实品牌粉丝、带动销量转化。
本次年货节,抖音作为品牌种草的重要平台,品牌应尽早布局,“种”入确定性爆发。

三、自然流量、付费流量相辅相成流量协同是品牌“拔草”必备策略

流量是生意的重要驱动力。当下抖音电商是年货种草势能最强平台之一。
商家想要在年货节大促爆发,既要通过货品策略、内容策略“科学种草”,也要通过流量协同策略实现高效转化,让“所种皆有所得”。

品牌要获得爆发式增长,典型场景如大促节点,或新品上市,相对平稳的自然流量很难支撑这种爆发,因此要利用好付费流量,帮助品牌进行测品等,以找到精准受众群体,撬动更多自然流量。

这要求品牌同时做好,两方面的“早设计”:提前开始种草内容输出,提升货盘吸引力,持续优化内容素材、直播、短视频,保证用户能够被内容吸引,自然流量源源不断;

大促流量拥挤,做好种草转化承接,更要在付费流量上提前下功夫。这要求品牌侧做好策略准备,以便在大促期间灵活调整投放策略,提前预估市场环境可能的变化、提前定位付费流量触达人群等。

总的来说,在“全域兴趣电商”,品牌若想实现生意爆发,必须备战在前。无论身处在什么阶段的品牌,都不应把大促当做“遭遇战”,而要当做准备充足的“阵地战”。

“好年货,早种草”,节奏前置,不仅能让转化效率更高,更能在年货种草重要平台实现生意爆发,也更有利于构建与用户的长期对话,增强信任感,实现长效经营。

 

            

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