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美妆品牌爆火东南亚?解密All in TikTok下的新生意通路

发布时间:2022-10-02 14:08:05
信息摘要:
向海外进军的创业者们,大多已意识到,打造一个国际化品牌,需要从  “出海思维”升级至“全球化原生思维。”这意味着,企业从创立开始,就应该思考全球化的资源配置和本地化的战略布局。

     向海外进军的创业者们,大多已意识到,打造一个国际化品牌,需要从“出海思维”升级至“全球化原生思维。”这意味着,企业从创立开始,就应该思考全球化的资源配置和本地化的战略布局。

HEBE Beauty即是一个全球化原生品牌的典型案例,其于2018年底在印尼落地,至今已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国,覆盖近4万个点位,旗下品牌Y.O.U累计融资达7000万美元。对于自身的定位,HEBE Beauty电商负责人廖一舸旗帜鲜明地表示:“我们是一家生于本地、从本地成长起来的品牌。本地化也一直是集团的核心竞争优势。”

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从产品本地化、团队本地化、营销本地化和渠道本地化四个方面着手,HEBE Beauty始终如一地夯实其全球化的战略布局。值得一提的是,在营销本地化方面,HEBE Beauty前期深入调研东南亚各国,乃至三四线市场的具体情形后,果断制定了一套有别于传统营销思路的打法——“All in TikTok”,即把传统营销渠道迭代成基于TikTok for Business的全链路闭环营销。

这一创新的尝试让团队斩获了意外之喜。廖一舸告诉亿邦动力,采取“All in TikTok”的营销策略之后,品牌获得了每月破100%的超高速持续增长。

以东南亚美妆品牌Y.O.U为例,2022年1-4月期间,Y.O.U线上每月GMV均超过了100%的增速,且在2022年4月斋月大促期间,拿下TikTok购物榜首。与此同时,线上撬动的流量巨池,也为品牌的线下业务打开了广阔的增长空间,  2022年1-4月,Y.O.U于线下的销售额保持有60%的增速。

HEBE Beauty究竟是如何通过TikTok实现爆发增长的?又为何会采取“All in TikTok”的策略呢?

一、借力TikTok的网红和用户,“因地制宜”的研发产品

一切得从HEBE Beauty的本地化思维说起。HEBE Beauty于印尼、菲律宾、马来西亚、泰国等市场均配备了完整的产品开发、市场调研和营销团队。其中,本地员工的占比超过了95%。此外,包括CEO、VP、各部门负责人在内的公司高层也全员base在海外本地。廖一舸谈道,对一家全球化公司而言,从产品的调研、营销触点和内容的生产,到销售渠道的选择和进驻,都需要足够多的本土人才和意识的养成。

在产品本地化方面,廖一舸告诉亿邦动力,传统的美妆巨头(例如宝洁、联合利华、资生堂)均会深耕欧美的高势能市场,进入中国市场后,也会针对中国庞大的14亿人口研发更符合本土情况的产品。但在印度尼西亚、菲律宾等市场规模相对较小的国家,此类“因地制宜”的产品研发则是寥寥。

“东南亚气候偏湿热,易导致脱妆,所以用户需要持妆更久、不脱妆的产品。当时少有欧美或者国内的品牌专门针对此类需求去研发产品。在2018年,我们看到了来自东南亚市场的差异化需求。”廖一舸表示,此后,HEBE Beauty在东南亚各国迅速组建起了本地的产品团队,搭建出“开放式产研体系”,邀请大量的本地用户参与产品的共研。

值得一提的是,在此期间,HEBE Beauty已开始通过TikTok建立与消费者的紧密联系。“我们做了一些比较有意思的事。先提前把产品的料体拿到,再找本地团队试用,同时也会邀请一部分TikTok的网红和用户提前体验产品,并反馈优化的建议。”廖一舸分享说。

二、C端用户的真实反馈刺激B端经销商的“神经”

在渠道的本地化方面,HEBE Beauty则巧妙地将TikTok内容用以品牌产品的热度背书,通过撬动线上C端的巨大流量池,来刺激B端经销商的售卖欲望。

据悉,HEBE Beauty在线下深耕多年,覆盖的销售点超过4万个。2021年后,在线下实地走访印尼、菲律宾市场的大量经销商后,团队发现,当地的B端商家会把产品在社交媒体上的热度,作为进货的判断标准。而彼时,TikTok在印尼等东南亚国家的渗透率和用户基础已迎来明显的爆发。

“TikTok上如果有足够多的达人在介绍你的产品,有大体量的用户在讨论你的产品,相关的'hashtag(话题标签)'飙涨,经销商就会觉得这个产品有戏,就愿意去进货。”廖一舸表示,在HEBE Beauty的某款祛痘凝胶推广中,团队共投放了240多位KOL和KOC,通过TT Video Shopping Ads二次投放,单品专属Hashtag#JeratJerawat达到了200M的曝光和单日销售峰值5000Pcs的回报。

与此同时,HEBE Beauty还充分利用了TikTok上的达人内容,将其作为线下导购推销产品时的利器。

“导购们把TikTok达人推荐的产品内容下载下来,再集中给终端用户展示,可以加快下单速度。譬如,在为新用户推荐心仪的唇釉色号时,可以利用TikTok上现有的内容,在15-20秒内向对方展示品牌的所有色号,有了明确的用户购物需求后,再快速促成交易。”廖一舸说。

所谓“All in TikTok”,不仅是导购们能更好的利用一款热门的社交产品,廖一舸表示,其实在HEBE Beauty公司内部,会鼓励全员上手、尝试投放TikTok广告。

“不论产品、设计、内容,大家都需要参与TikTok的逻辑和流量分发研究,理解用户在平台上的心理活动。”他告诉亿邦动力,为此,公司还把对TikTok感兴趣、有深刻理解的各部门员工抽调出来,成立了一个“TikTok小店攻坚队”。对团队而言,这是一个公司级的战略,只有全员出动、全情投入,才能把“All in TikTok”的目标落地,实现显著的口碑累积和效果转化。

三、颠覆传统的营销思路,All in TikTok下的爆发增长

而在内容本地化方面,HEBE Beauty团队也有其对当地文化、宗教习俗的洞察和理解。

如同春节在中国百姓心中的地位,斋月节是东南亚一年一度的重大节日。过往到了斋月节,商家和品牌们都会开展线上TVC、线下商场拉横幅、大讲折扣促销的营销内容,以抓住C端用户的消费高峰期。

HEBE Beauty的团队却在此时关注到了本地女性更深一层的精神需求。“与中国的春节一样,人们也会在斋月期间返乡与家人团聚,品牌多半会在期间开展以合家欢为主题的营销,但我们发现,对当地的适龄女性来说,‘婚姻焦虑’才是一件更能引发她们共鸣的事。被催婚,是群体性事件。”廖一舸谈道。

团队最终选择了以“WouldYouLoveYou”为创作主题,制作成斋月节期间节点营销的品牌TVC。

品牌挑战赛在斋月期间获得亮眼的整体表现:共计88亿次视频观看、520万条UGC内容以及8.8亿次互动;Y.O.U在TikTok印尼直播品类中排名前列,爆品唇釉Rouge Power在唇釉类目销售第一。

至此,品牌究竟该如何利用好TikTok这一流量巨池呢?

“品牌不能只关心单一的广告消耗指标,需要充分意识到企业的整体生意发展和业务健康,沉下心来分析品牌的处境和生意状态。”不难理解,在HEBE Beauty破局东南亚、且创下爆发式增长的进程中,或许,保持产品的有效迭代、团队的本地多元、营销的深度洞察、内容的共情共鸣、管理的精细化和灵活性,每一环节都在充分地尊重本地市场的特色,才能真正握住所谓流量密码。

            

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