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李佳琦薇娅霸屏的“双十一”直播,让消费者蹲到“最实惠”了?

发布时间:2021.11.01
信息摘要:
10月21日,“双十一”第一波预售落幕后,淘宝直播晒出了一份捷报:预售当日,两位超级主播李佳琦与薇娅一共创造了将近200亿元的销售额,其中,李佳琦直播间销售额高达106.53亿元,薇娅为82.52亿元。

10月21日,“双十一”第一波预售落幕后,淘宝直播晒出了一份捷报:预售当日,两位超级主播李佳琦与薇娅一共创造了将近200亿元的销售额,其中,李佳琦直播间销售额高达106.53亿元,薇娅为82.52亿元。

有数据显示,预售首日的直播结束后,李佳琦与薇娅的直播间观看量分别达到2.5亿和2.4亿人次,能在当天“挤进”两大顶流直播间的近千款商品,无疑站在了流量的绝对高点。

如今,直播似乎已经成为“双十一、618”等电商节的标配,比重逐年增加,甚至已经取代了传统的准点抢优惠券、折扣券、限量秒杀商品等活动与促销方式。

然而,一些每年都参与电商狂欢的网友却反映,直播购物形式虽直观,但是在大量营销套路、平台规则的裹挟下,消费者要抢到真正划算的商品却越来越难——蹲守电商平台直播,反而成了一件特别累人的事情。

看直播一定能蹲到实惠吗

10月21日一早,在深圳罗湖一家贸易公司上班的李翊发现,整个科室的同事都是一脸倦态。至于她本人,则早已泡好一杯浓浓的美式咖啡“续命”,避免在工作时间频繁打瞌睡。

“真的,加班搞活动都没这么累人。大家前一晚都在蹲直播抢预售商品,熬的很晚。”李翊苦笑着表示,与今年的入冬一样,“双十一”活动也来得特别早。

截至目前,她已连续十年参与了“双十一”电商狂欢节。前几年活动预售期间,同事们也会在工作之余相互分享所购物品和价格,可在今年“双十一”预售当天,她和大部分同事都没能及时“下手”抢购直播商品,最终只收获了一身的疲惫。

“预售前几天,已经有同事在小群里分享了李佳琦的商品Excel和薇娅的惊喜社小程序,还有其它主播的上架商品预告,可以说我们真的是提前就做好了抢购准备。”但预售当晚,李翊仍“迷失”在直播间当中了。

她告诉懂懂笔记,预售当晚“挤进”这几位头部主播直播间的品牌、商品相当多,因此,几乎所有主播都提高了介绍商品的语速,即便是普通“腰部”主播,介绍一款商品的用时也不会超三分钟。

有媒体统计,从预售当天下午4点到晚上8点的四个小时里,薇娅共讲解了341款商品,平均“42秒一款商品”;李佳琦共讲解了252款商品,平均“57秒一款商品”。所以,用户看中的商品几十秒内就淹没在了新上架的链接当中。

为了不错过任何心仪商品,消费者只能是全神贯注地盯着屏幕,生怕一走神,链接会从自己的眼皮底下溜走。甚至有网友打趣说道,自己学生时代上课时都未如此认真地“听讲”。

不过,即便直播间里出现了用户所需商品,也不意味着能够抢到真正的实惠,“遇上没有预告商品价格的主播,链接上架之后,大家还要抓紧时间对比全网价格,蹲了整整一晚直播之后才发现,要买的东西价格不划算,白让主播赚了流量。”

李翊透露,与往年“双十一”的直播活动不同,今年各大直播间的商品价格普遍不低,尽管主播们仍高喊七折、六折、五折,但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式予以实现的。

“举个例子,一瓶水乳预售188元后送价值 60 元的面膜,主播就说相当于打了六八折,可这款面膜全网找不到价钱,水乳之前也只要168元,感觉有厂商借狂欢在清库存。”经过一番计算和思考后,她最终放弃购买该水乳,“还好自己留了一个小心眼,没有轻信主播宣传的内容,不经过比价就去下单。”

一份由“申万宏源”发布的“双十一”化妆品全渠道比价指南显示:在详细对比了41款包含国内外品牌的美妆商品全网最低价之后,发现有16款商品的全网最低价是出自免税店或者官方旗舰店、京东等渠道。可见,大V们的直播间里并非都是“最实惠”。

早在2017年,网红“Papi酱”曾通过短视频Diss“双十一”各类特价、优惠背后的套路。但时至今日,电商狂欢节的折扣活动似乎并没有因为直播的加入变得“真实惠”,用户除了要花精力比价之外,还要花时间蹲守直播,只为了那不一定最便宜的商品。

其实,觉得双十一直播累人的,又何止用户呢?

直播品牌都是“赔钱赚吆喝”?

“直播销量猛如虎,一看倒亏九万五。”

去年“双十一”活动结束后,潮州一家零食工厂的负责人陈浩(化名),随即在朋友圈里留下了这段自嘲的话语。

而今年疲于应对各类电商狂欢节的他,仍不得不参与了直播预售活动。陈浩告诉懂懂笔记,每年的电商狂欢节都是快消品工厂、电商企业最忙的时候。但自从直播在电商狂欢节活动中的比重越来越大,企业与商家更多感觉到的是身心俱疲。

“我每次都说不参加(直播活动)了,但每次都不得不参加,你不做直播吧,同行会做;但是做了直播吧,最后复盘又会发现卖得多亏得更多。”陈浩摇头叹气道。

在他看来,早年电商狂欢,企业、商家做活动一般都是买个商品展现。尽管也需要在直通车推广、广告点位上投入大量的资金,但相比在直播领域的投入,可谓是小巫见大巫。

这两年,仅电商狂活节动间主播的坑位费用、销售的佣金比例,就就足以让商家头疼,而且还是年年递增、水涨船高。

“算上(10月)23日和周五(29日)两场直播,我们推的9款小零食仅仅坑位费方面,公司预计就要花30万元左右。如果卖得好,佣金方面至少得再掏一二十万远。一共四五十万啊,开车(推广)都可以开好久咯。”

陈浩告诉懂懂笔记,今年“双十一”期间,主播预售抢跑与直播行业的“内卷”,导致电商直播的坑位费较去年略微下降。有个别知名主播将活动期间的坑位费用,拉低到了一万元的水平。但相比平时做直播的费用,仍高了大约60%。

至于销售的佣金比例也大幅上涨,即便一些“腰部”网红也开出动辄20%以上的佣金比例。一些所谓“零坑费”的主播,更是开出30%的高佣金,让不少参与合作的商家难以招架。

“你知道去年的双十一,同水平的主播佣金只要12%,现在的商品利润才多少,都不够给佣金了哦。”陈浩坦言,因为行业竞争加剧,网红通过拼价格、折扣、赠品等“福利”争夺用户流量的现象,今年也相当明显,这种状况进而又造成了企业、商家间的恶性竞争。

为了挤进所谓知名网红的直播间,同行业商家一开始就以让利、赠品等,争取相关MCN机构的青睐。而部分MCN机构提前以较低的坑位费争相与企业合作,也导致狂欢前夕,企业间为夺直播资源大打价格战,火药味极浓。

一时间,本就同质化的商品你说“全系产品八折”,我就“全场七折”;你敢“买一送三”,我就“买一送十”.......

但令人疑惑的是,无论主播还是参与直播的品牌,彼此之间是如此“恶性”竞争,为何仍有消费者抱怨电商狂欢节的直播商品,反而越来越不实惠?

“(商家)怎么可能年年都赔钱赚吆喝?毕竟给主播的坑位费、佣金都不低,迟早要想办法赚回来的。要么是品牌方推特殊规格(商品),看似打折实则涨价;要么是推库存、滞销品当赠品,尽可能让东西看着划算罢了。”

陈浩透露,如今即便是“双十一”、“双十二”等电商节的直播间,也并非所有商品都全部超低价、超实惠。如果都是超低价,所有商品都赔钱赚吆喝,以后也就没有品牌去找主播卖货了。

用户、企业还迷恋直播带货吗?

由此可见,为了避免在电商狂欢节、活动直播中卖多亏多,品牌也在费尽心思“变通”——以看似实惠大的商品组合“讨好”主播、MCN和消费者,同时利用电商活动、预售直播,搭配赠品、清理库存。尽量通过各种组合拳,将在直播活动中“亏”的钱给赚回来。

“今年双十一,直播人的压力也很大。”

阿聿目前在杭州一家知名MCN从事直播策划工作。从今年“双十一”开启预售当日开始,她每天回家睡下都已是凌晨三四点钟,她透露今年“双十一”期间,公司旗下网红直播间的流量相比往年都有明显提高。

只不过,更高的流量,并不意味着更高的预售额。这背后根本的原因,是今年以来无论是用户还是品牌方,对直播卖货这一营销模式都渐渐趋于理性,不再盲听盲从,“换言之,消费者也好,企业也罢,都不迷信直播和主播了。”

据阿聿透露,最近一两年里,行业内很多知名主播在直播时翻车的例子不在少数。因此,一部分习惯在直播间剁手的消费者,也逐渐变得精明和理性了。而最为直观的例子就是,消费者不再“无条件”相信直播、主播推荐的商品,网上各种质疑的声音也越来越多。

她以“双十一”预售第二天,网上一张广泛流传的段子为例:一位消费者开三、四台手机看不同的直播间,只为随时货比三家;主播上链接后,消费者也要先在别家对比一下价格,之后再考虑是否下单。

与此同时,品牌方也开始谨慎对待直播的合作,不再被MCN或者所谓知名主播所谓成功案例、转化成绩迷惑。即便要做电商直播,也不会再将鸡蛋放在同一个篮子里,签所谓独家合作,“尤其一些大品牌,同款单品会找好几位主播合作,降低翻车的风险。”阿聿表示。

她以预售当晚公司当红主播推的一款保湿面膜为例:全网应该有六、七位比较有名气的主播也在推广,而且活动价格、赠品福利基本都一致。无独有偶,诸如兰蔻、赫莲娜等大品牌,也同时与薇娅、李佳琦进行合作,顶流大V们也在上演神仙打架。

“雅诗兰黛的(七代)小棕瓶,在李佳琦和薇娅直播时的规格和价钱都完全一样的,如果是你会怎么选?肯定是喜欢谁,就在谁的直播间下单咯。所以主播越来越需要学会讨好用户,而不是只拼低价。”

在开启预售当晚,阿聿所负责的几位公司当红主播,为了争取用户不到其他网红的直播间里购买同款、同价、同规格的高保湿面膜,全都喊到声音沙哑、喉咙肿痛,使出了浑身解数。

如今,为了让消费者在自家直播间里下单,众多主播以及幕后团队也都祭出十八般武艺。煽情的话术、幽默的段子、各种剧情展示......对此有网友调侃道,如今的电商直播在风格上都开始往真人秀、脱口秀、知识课堂等综艺方向发展了。

显然,当消费者、企业、品牌方对直播的信任被过渡透支后,主播也好MCN也罢,都难以继续躺赢。而愈发同质化的直播环境之下,“寡头效应”也愈发明显,除了李佳琦和薇娅这样的顶流,第二阵营乃至“三四线”主播的生存空间也在不断被压缩。

【结束语】

可以说,直播带货在每年的电商狂欢当中占比越来越高,但消费者对电商狂欢节、直播超级购等模式也日趋理性。个中原因,应该是活动中的一些玩法和“套路”,渐渐让用户对于直播电商失去了信任。

既然性价比已经成为直播带货的核心价值,李佳琦和薇娅们常态化的“超低价”直播也就让所谓电商狂欢节失去了意义;同时他们掀起的“超低价”模式,也让直播带货越来越失去突破商业天花板的潜力;至于其他奔向综艺化、娱乐化的直播带货模式,也缺乏让行业可持续性发展的可能。那么,这些困境和挑战能否真正引起电商节“造节者”们的警醒?只能静待喧嚣散尽了。

            

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