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巨量千川辟谣!揭秘抖音电商推广的“幕后真相”

发布时间:2022-12-24 13:52:44
信息摘要:
现在品牌和商家做抖音电商,营销推广是相当重要的一部分,其中必然离不开巨量千川这一抖音电商推广工具。


      现在品牌和商家做抖音电商,营销推广是相当重要的一部分,其中必然离不开巨量千川这一抖音电商推广工具。

不过有不少人在使用巨量千川时常常会遇到一些困惑:比如引入付费流量后,自然流量会变差?小商家投不起或不会投巨量千川?投放效果不尽人意,一定是巨量千川投放有玄学?

奥灵柯直播代运营公司注意到巨量千川发起了#千真万确有增长#官方辟谣活动,将大家的困惑梳理总结,发现问题主要集中在 3 方面:对付费流量的认知有误、对巨量千川抖音电商推广工具的使用认知不全面、在实操环节没掌握方法。本次官方亲自下场向大家传达投放真相。

今天,奥灵柯短视频全案代运营就根据官方的“辟谣”内容,一一为大家解惑。

1、是否对付费流量有正确认知?

首先,众多品牌和商家相当关心的问题,就是担心付费流量是否会压制自然流量。


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一位知乎网友的提问


其实这种情况是不存在的。为什么这么说?今年巨量千川上线了「流量协同策略」,规定内容互动指标(包括直播间互动数据、短视频播放数据等)和抖音电商推广投放 GPM(千次曝光带来的转化价值)都会对营销推广效果产生影响。

这就意味着,如果短视频和直播间的内容质量不佳,哪怕砸了钱推广,最终也不一定取得满意的效果。而内容质量不错的商家,本身就会获得较好的自然流量,在有了付费流量之后只会“如虎添翼”,带动自然流量一并增长。

因此,在内容质量过关的情况下,付费流量和自然流量应当协同增长,不存在压制关系。

如果品牌和商家发现自然流量下滑明显,建议先检查内容是否出现问题。如果还继续“死磕”买付费流量的话,反而会导致流量质量变差、竞价成本变高。

2、纠结是否要使用巨量千川?

一些中小商家们总会纠结,自己做生意体量小,是不是不需要巨量千川。如果需要抖音电商推广,用手机端的“小店随心推”即可。首先,不论商家体量大小,巨量千川适合用于所有商家,只要账号有付费推广增加 GMV 的需求。

中小商家和白牌商家在一开始使用巨量千川时可以掌握些事半功倍的“小技巧”:在新号起号阶段,可以先进行「产品-人群」分析(知道产品会吸引哪部分人群)和直播间「承载能力」分析(直播间能否留住用户),用巨量千川获取精准人群后,再慢慢提升预算。

其次,“小店随心推”并不能完全替代巨量千川。“小店随心推”可以理解为巨量千川的手机移动版,不过论功能,还是不如巨量千川完善。

就以人群定向为例,在“小店随心推”里,商家只能选择系统智能推荐、自定义观众类型和达人相似观众,其中在“自定义观众”里也只能选择性别和年龄。


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“小店随心推”的投放页面

 

而在巨量千川里,则有四大人群定向。商家可以选择基础定向(根据基础标签如性别、年龄、地域筛选用户)、行为兴趣定向(根据行为标签和兴趣标签来筛选用户)、相似达人定向(选择跟相似达人近期产生过互动行为的用户) DMP 人群包(选不同人群包做组合)。

由此可见,巨量千川相比“小店随心推”更加专业,可操作性更强,跑量空间也更大,更有可能带来生意上的增长。

3、如何解决巨量千川的实操问题?

做推广是件技术活儿,其中有许多门道。但一些商家接触巨量千川的时间较短,在使用时没有摸索出方法,导致没有取得理想的推广效果,认为巨量千川是玄学。

官方收集了商家们的疑虑后发现,主要会在以下 4 个场景中出现问题:

1)新号冷启动期

一些新手商家刚开始做直播时,看直播间没有热度,想快速获得流量,做推广时会用“通投拉满”的操作,即对人群不设限制,不给日预算设上限,把出价直接拉满。

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知乎网友对于“新手是否要通投拉满”的提问

 

该做法未免有些不理智。因为“通投拉满”的底层逻辑是,商家把推送人群机制交给系统,让系统去“智能找人”。“通投拉满”更适合发展相当成熟的账号和直播间,他们的目标人群画像已经非常精准,短视频转化能力和直播间承接能力过关,用“通投拉满”反而省时省力。

但对于新手商家而言,在直播间人群画像未成形的情况下,如果不对人群做任何限定,系统根本无法精准地把账号和直播间推给目标用户,就更不必提有推广效果了。

新手商家做抖音电商推广,还是应当循序渐进。先做好人群定向,放一部分预算来看转化成本是多少,再尝试用最低的成本实现最大的转化。等到主播、货品、场景都达到预期,需要进一步拉高 GMV 后,可以再尝试“通投拉满”,提高直播间流量。

2)跑量出现瓶颈时

当商家遇到“抖音电商推广跑量跑不出去”(即消耗不了预算,无法带来转化)的问题,通常有 3 个认知误区。

一,认为跑量不好是由于被官方限流。其实跑量效果跟推广的数据(包括计划出价、点击率、转化率、互动数据等)和各位品牌、商家之间的流量竞争激烈程度有关,不存在官方无故卡流量的现象,商家们不可单一武断做评判。

第二,认为大量创建投放计划(以下简称为“计划”)更容易起量。实际上,计划创建在“精”而不在“多”,如果计划过多,可能会适得其反。

如果在投的计划中,内容素材、人群定向、转化目标等设置没有太大差别,但预算消耗量很小时,会被系统判定为「低效计划」。这些低效计划不仅贡献不了 GMV ,还会挤压其他在投计划的生存空间,导致抖音电商推广效果不佳、品牌和商家的账户掉量。

根据巨量千川的数据统计,品牌和商家保留 TOP 40% 的计划,就基本能达到 99% 的消耗。

第三,认为设置了人群精准定向会让推广跑不动。圈定精准人群有利于刻画账号和直播间的用户画像,从而提升转化。如果出现跑不动的情况,商家们可以检查是否定向的交集太多,导致覆盖人群过少。

打个比方,一位做运动鞋的商家在选人群定向时,只投放给 20 岁、居住在某个城市、对鞋感兴趣的女性,圈定的人群太窄,也会导致跑量跑不动。

3)店铺经营中

一些商家在成功起量后,已经对巨量千川的使用较为娴熟,有了一些基础的认知。不过他们在正常经营店铺期间,还会对巨量千川有 2 个小误解。

一,认为直播时间越长,推广效果越好。但拉长直播时长只是一种增加 GMV 的方式,和抖音电商推广效果没有正向关系。如果主播状态不佳,还硬要拖时长,直播质量下滑,效率也会跟着下滑。

品牌和商家可以基于自己直播间的特性,来判断是否需要拉长直播时长。

比如说,单品直播间中,主播只针对某一件产品带货,状态良好时尽可能多播,收益确实能越大;多品类直播间中,主播要带货多件产品,精力消耗大,在状态良好时就尽可能多创造 GMV ,不必硬拖时长;品牌直播间中,对主播的依赖程度较小,也可以适当拉长时长。

第二,认为投放“短视频带直播间”(即投放的短视频中带有直播间链接,引导用户看到视频后进入直播间),比直接投直播间(直接让用户看到直播间)效果好。这一观点只对了一半。

投放方式,应当视直播间类型而定。对于多爆品且爆品周期短的直播间,如服装直播间,用直投直播间的方式效率更高,因为用户可以直接进入直播间购买,缩短消费链路,更快促成成交。

对于单爆品或爆品周期长的直播间,如美妆直播间,用“短视频带直播间”的方式更佳。因为投短视频不追求“时效性”,在爆品周期内,用户只要能看到短视频种草、再进入直播间购买即可。

4)「流量协同策略」上线后

在「流量协同策略」上线后,内容质量的重要性凸显了出来。但官方发现,一些商家提出,这是不是就意味着投放没那么重要了?其实内容互动指标、投放 GPM 、ECPM (千次展示获得的收入)都会对推广效果产生影响,投放的重要性未变。

商家一并提升 3 个指标,来增强投放竞争力。


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图源 巨量千川电商广告助手


看完巨量千川对 3 大方面、10 个问题的全面解释,相信各位品牌和商家已经能意识到,用好巨量千川,确实可以帮助大家在抖音实现生意增长。

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