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打造差异化品牌认知?看抖品牌锋味派如何在三个月内深入人心

发布时间:2023-01-07 13:30:43
信息摘要:
餐饮行业供应链环节的日益成熟,使得菜品生产的标准化和规模化有了更多可能。加上在精致化、懒人化的双重需求中催生的  “懒宅经济”,预制菜消费市场高速增长。

餐饮行业供应链环节的日益成熟,使得菜品生产的标准化和规模化有了更多可能。加上在精致化、懒人化的双重需求中催生的懒宅经济,预制菜消费市场高速增长。克劳锐《2022年预制菜市场发展及品牌营销洞察报告》显示,2013年至2022年,预制菜赛道共发生80+起融资事件,披露融资总金额超10亿元。

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尽管风头正劲,这个赛道也存在一个痛点:高度标准化的菜品和如出一辙的味道,很难打造出强有力的品牌力。在踩对了风口之后,品牌如何才能挥舞翅膀持续翱翔,向消费者持续传递品牌理念,在大家心中留下独一无二的品牌印象?

秉持对美食好吃、有爱、高品质的高要求心态,锋味派的创新产品让大家眼前一亮。这个2021年刚刚成立、由明星大厨谢霆锋创立的预制菜品牌,在抖音电商感受到兴趣电商的力量后,很快制定品牌渠道立体化发展策略,加大抖音电商投入力度,尝试自播、达人直播和短视频带货。值得关注的是,锋味派不只是,更致力于做得。在生意取得突破后,锋味派不断对品牌认知进行深度诠释,仅用三个月时间,单月销售额就突破千万元,并沉淀下大量的人群资产。那么,锋味派究竟是如何做到单月破千,三个月长青的?

一、从日销1000到日均破10

锋味派是如何飞跃成长的?

锋味派创立于2021年。创始人谢霆锋Chef Nic早在留学日本时,就对烹饪产生了浓厚的兴趣。近些年,他以大厨身份出现在综艺里,也是希望让更多人从烹饪中获得快乐,把私厨的美味、健康的饮食传递给更多热爱生活的人们。这也是锋味派的创立初衷——谢霆锋希望用健康有爱高品质的餐桌美食,重新定义厨房:想吃好的但没时间,也嫌麻烦,繁杂的食材无从下手,这时有了锋味派,一切迎刃而解。

带着这份梦想,从20218月起,锋味派开始尝试抖音电商自播。尽管每天直播时长45小时,但日销却停留于1000元左右,一度很难提升。

为实现从01的突破,锋味派采用爆品+头部达人种草的模式,逐步扩大人群触达规模并反哺至店播。与此同时,锋味派的抖音电商自播时间也延长到了每天十几个小时,成功实现店播日均10-15万。而这一成绩的实现,得益于锋味派在爆品、内容、达人、转化等多方面的经营提优:

1.差异化爆品设计

谢霆锋一直想做一款不加色素、不加防腐剂、不加香精,且兼顾营养价值和口感的烤肠。在不添加香料基础上去做猪肉的和谐口感,并且要求没有猪肉的膻味,还要烤肠能爆汁。这是谢霆锋对这款烤肠的要求。经历了五个多月的研发和打磨,爆汁烤肠终于上线,很快达到破百万的单品销售额。在达人合作过程中,锋味派还特别采用烤肠+意大利面双爆品的方式,为不同类型的达人提供不同产品选择。


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2.精益化达人营销

种草过程中,锋味派会结合产品本身属性及主要卖点,匹配合适的内容,打造种草场景;再通过精选联盟、巨量星图等工具进行账号筛选以及达人建联。在挑选达人时,锋味派会将产品卖点结合达人类型、内容结合度、性价比等因素进行筛选。当种草内容与达人内容紧密结合,且与产品卖点高度关联时,品牌就能成功打造出内容与产品结合的记忆点。

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3.多元化促进转化

为更好地促进生意转化,锋味派通过多规格的产品组合方式,为消费者提供更多合理的选择;多元化的产品,配以自播、达播、短视频挂小黄车等多重种草形式,有效加速人群流转,促进下单转化。

二、深度经营抖音电商

以创始人+头部达人加深品牌认知

在初步验证了深耕抖音电商的成果之后,锋味派进一步加大投入力度,经营达人矩阵。今年5月,锋味派入选抖品牌,开始步入全新的发展阶段——先后参加5月底的夏日懒宅新惊喜活动、7月的新锐发布锋味派你就是大厨等活动。

7月大促中,锋味派首次尝试直播间连麦玩法,邀请抖音头部主播琦儿进锋味派自播间,同时邀请品牌创始人谢霆锋与琦儿连麦。在一轮短视频预热后,712日,谢霆锋空降直播间,与琦儿聊了自己刚杀青的电影,对美食的看法,以及锋味派之后会出的新品等,一度霸占热度榜。头部达人直播助力,加上垂类达人的优质内容,让品牌挑战赛#锋味派你就是大厨 很快刷屏,专属话题曝光量达到7800w+。同时,锋味派还在线下开展锋味派大厨周活动,直观正向与消费者互动,实现渠道和品牌的有效联动。


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为了承接创始人带来的话题效应,锋味派趁热打铁,在巨量星图加大了达人投放力度,展开更大规模的人群蓄水。具体来说,品牌会根据产品的定价和卖点,提前规划目标人群,再不断测试验证优化,对热卖产品加大投放曝光力度;与此同时,结合巨量千川随心推等工具,配合达人发布的内容和店播节奏,进行整体投放。锋味派的全民任务成功吸引百余名KOL/KOC参与,品牌人群资产7月环比涨幅高达385%

三、锋味派打造品牌认知的三板斧

在短短三个月内成为预制菜领域头部抖品牌并强塑造品牌认知,锋味派的成功并非偶然。如果对锋味派的营销策略进行拆解,就会发现其中有三大关键因素在发挥作用。

1.品牌定位差异化

从一开始,锋味派聚焦的就是厨房轻烹饪赛道,专注满足日常餐饮需求,同时还特别注重食材品质。加上品牌创始人的影响力加持,锋味派在千篇一律的同质化品牌中间,很快形成了差异化认知。在目标人群方面,锋味派主要面向的是精致宝妈、新锐白领和资深中产三类人群。在初步触达这些人群的基础上,接下来锋味派也会更加关注人群流转,推动更多人从认知、互动流转到转化、复购阶段。

2.产品打造特色化

在产品矩阵的设计上,锋味派尽可能地为用户提供多元化的选择,包括方便速食类、预制菜和复合调味料、速冻包点、休闲食品等。这样的矩阵设计,也能为未来的新品打造持续提供供给。

在确定产品后,锋味派会借助达人种草的力量打造特色内容。以新品午餐肉为例,在设定卖点时,锋味派会先从巨量星图上寻找一些卖点契合的达人,邀请他们产出种草内容,再去进行测试。双11期间,锋味派正是通过这种方式,为这块午餐肉提前实现了人群蓄水,种草短视频的曝光、互动、爆文率都较高。


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3.营销场景联动化

在不同营销场景的投放上,锋味派采用“FACT+内容场+中心场联动的方式,与平台携手共进,用品牌方的话说,达播、达人短视频精选联盟带货、店播……所有动作同步在跑。

在搜索场景的品牌专区,锋味派对日常标题和投放都在不断进行精细化调优,而在商城场景也会积极配合平台的活动提报,尽可能多地提升品牌存在感。

在人群投放上,锋味派以多元化的内容,配合巨量星图、巨量云图、巨量千川等工具,不断对人群进行拉新,再通过店铺自播、商城等端口实现转化,源源不断地推动生意运转。

此外,锋味派还在积极发挥平台资源的优势,使用大促资源包,抢占平台机遇。还会在小二的指导下对货盘布局进行调优,更科学地设计活动目标、活动周期和货品配置,让营销效果大化。

短短三个月内在抖音电商打响品牌认知,锋味派的成长背后,有很多值得借鉴的方法和思路:

首先是开放的心态。锋味派并没有将自己局限于预制菜的定位里,也没有因为明星品牌的身份而在营销上有所束缚,而是打开思路,大胆尝试不同产品线,与不同类型的达人展开合作,碰撞全新的增长可能;

其次是变革的效率。在成长过程中,无论是产品的打造,还是种草达人和内容的选择,锋味派一直走的是小步快跑,快速试错的路线。在官方数据工具的加持下,品牌总能快速测试出更优方法,不断自我迭代;

长远的眼界。在谢霆锋的创业初心下,锋味派追求的是长期的成长,因此也会积极借助抖音电商平台的帮助,不断打磨营销方法,为持续增长打造更坚实的基础。而这种践行品牌长期主义的方法,也能为广大预制菜品牌和其他消费品牌提供营销借鉴。

            

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