TikTok在北美：触达年轻群体的任意门 获快餐品牌青睐

       El Pollo Loco是成立于1970年代的小型快餐连锁店，在墨西哥发源，进入美国南加州开店后，逐渐开遍了整个美国西部。该品牌CMO Andy Rebhun表示，El Pollo Loco的媒体战略从电视、广播、户外广告等传统渠道开始布局，直到2019年才开始大举在数字广告渠道进行投入。

“我们必须改进我们的品牌叙事方式和购买媒体的方式。”Rebhun说，“这意味着推广将大量转向数字、社交媒体渠道和程序化广告。”

如今，尽管El Pollo Loco仍然会在有线电视上投入资金，但有一半的广告投入已经流向了数字媒体，主要是联网电视和社交视频平台。其中，20%的预算流向了程序化广告，尽管它主要作用于流量漏斗的顶层，也就是品牌知名度方面；而与此同时，EI Pollo Loco还有高达12%-15%的广告预算，都投向了TikTok运营。

一、60亿次浏览，TikTok成为EI Pollo Loco佳社交媒体合作伙伴

除了TikTok之外，El Pollo Loco也在YouTube、Snapchat等社交媒体平台上打广告。但是，自从2020年该品牌在TikTok上首次尝试以来，TikTok渐渐成为其大的社交媒体合作伙伴。

“TikTok一直是增长快的渠道和平台，”Rebhun补充说。El Pollo Loco也被TikTok活跃的KOL圈子群体和其可以利用的真实性所吸引。

而且，TikTok从一众社交媒体平台中脱颖而出还有其他原因，那就是它自身的定位不只是用来和朋友交流的社交媒体平台，TikTok还具有强大的视频消费属性和娱乐属性。

今年6月，该品牌刚刚推出了首个TikTok独家活动 “Abuela Approved”（“奶奶认证”，Abuela为西班牙语的“奶奶”，由于针对的是双语西班牙裔人群，采用了西语和英语结合的活动名字），主角是一位时髦的、说话风趣的奶奶。她会以一种搞怪的方式否定其他品牌产品，再引入El Pollo Loco的菜单。

截至目前，“Abuela Approved”中的一些视频已经获得了30万到100万的点击量；仅“Abuela Approved”这一标签就在TikTok平台上获得了60亿浏览量，而且这个数字还在增长。

尽管这次营销活动仅在TikTok一家平台进行推广，但是曝光量几乎与过去该品牌同期多渠道曝光量的总和追平。

“目前，我们的战略实际上是在TikTok上获得更多的粉丝和参与度，从而建立品牌知名度，”Rebhun透露，“如果‘Abuela Approved’活动取得成功，那么我们会在短视频内容战略上加大投入，因为这会给我们带来更多机会。”

“现在的方向是正确的，因为我们确实看到了TikTok上关注者呈增长趋势。”Rebhun说。他指出，该活动目的是建立一种持续的基于视频的讲故事的方式，来吸引更年轻的观众。

2、发挥TikTok的年轻化、本地化营销效果

过去，El Pollo Loco一直专注于多年龄段的家庭受众，如今随着美国年轻的双语西班牙裔人口呈持续增长趋势，年轻消费者成为了该品牌的重要客群。因而，在触达年轻受众这一层面，TikTok对El Pollo Loco具有重要的战略意义。

“在传统营销策略上，我们会在电视上做家庭聚餐广告，”Rebhun表示。

TikTok营销是一种吸引年轻观众的方式，Rebhun认为，在TikTok上进行推广，让EI Pollo Loco的烤鸡和品牌调性变得更酷。

“除了烤鸡，我们现在也在平台推广其他产品，希望让更多人，尤其是年轻观众了解，因为他们在意菜品选择的灵活性。”

目前，El Pollo Loco餐厅几乎只分布在西海岸——仅在加州就有80%的门店。但随着该公司品牌知名度的提高，将会在美国各地开设更多实体店，El Pollo Loco需要在全国范围内拓展渠道。

Rebhun透露:“两三个月后，我们将在丹佛开设第一家分店，然后向其他州扩张。我们的食品质量和我们的口碑将继续保持高度匹配。”

不过，尽管TikTok可以在漏斗顶层的品牌建设方面发挥作用，但在建立区域品牌知名度方面，它不一定会取代有线电视。

“我们投入数字化广告，从而做好本地营销，”Rebhun说，“但是，如果在美国地区开设更多餐厅，还是要通过电视来传播大众品牌意识。”

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