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TikTok月活破10亿,开始“抢”电商生意 

发布时间:2022.03.11
信息摘要:
短视频的尽头是带货,而带货的疆界正从国内延展到海外。这其中的一大推手是字节跳动旗下的短视频平台TikTok,从印度尼西亚和英国开始,步步为营,TikTok逐步开垦海外电商地盘。

短视频的尽头是带货,而带货的疆界正从国内延展到海外。这其中的一大推手是字节跳动旗下的短视频平台TikTok,从印度尼西亚和英国开始,步步为营,TikTok逐步开垦海外电商地盘。

有媒体称,TikTok电商2021年GMV高达约60亿元,现有交易主要来自印度尼西亚和英国,其中,7成多GMV来自印度尼西亚,近3成来自英国。虽然60亿的GMV不及抖音电商的一个零头,但在海外直播带货领域,TikTok电商正在抢跑。

1、试水电商 TikTok要变现

在解决了“封杀令”问题后,TikTok的发展势头又一次被激发,迅速拓展到全球150多个国家和地区。去年9月,TikTok官宣全球月活用户数突破10亿,成为十亿用户俱乐部中的第七位成员。

月活10亿,面对这巨大的流量,TikTok与字节系其他产品一样,变现压力山大。

对短视频平台而言,选择电商进行流量变现已是大势所趋,TikTok也不例外。目前,TikTok广告TikTok For Business)和电商(TikTok Shopping)是TikTok商业化的双轮,2021年 TikTok 大规模扩张广告、海外电商与直播团队,总员工人数从2020年初的不足 4000 人增长到近 2 万人。

广告营销上,TikTok2021年点击量已经超越谷歌,销售额约为40亿美元。在品牌方拨给 TikTok 的营销预算逐步增加的利好刺激下,有消息称2022年 TikTok 广告业务的目标销售额为 120 亿美元。

电商方面,TikTok 则稳打稳扎,先在局部地区试水,在电商闭环打造上进行诸多尝试,打通海外电商的各个堵点,然后再图谋进入全球各大主流市场。

2021年初,TikTok Shop在英国和印尼上线,商家开通TikTok Shop后,可实现电商功能闭环,直播和短视频购物各环节如从销售到物流均可在应用内完成。

此外,TikTok电商还有TikTok Storefront(合作店)业务,主要面向美国市场,此模式下,TikTok电商只负责商品同步和前端引流,收款、物流发货等环节均由Shopify等第三方独立站合作伙伴负责。

东南亚是 TikTok 电商首发地,这不难理解,东南亚国家在文化及消费习惯与中国比较接近,再加上近几年东南亚地区网络渗透率一路走高,电商基础设施逐步铺开并渐趋成熟,消费者网购意愿被激发,TikTok在东南亚推广直播带货算得上是天时地利人和。

据悉,TikTok 东南亚电商业务的总部和运营主体位于新加坡,在印尼之后,近期又新增泰国、越南和马来西亚站点,接受本土注册商家。相较于广告业务今年要翻3倍的目标, TikTok 电商的进击之路略为保守,有消息称,TikTok 电商2022年GMV目标接近120亿元,较上年翻了接近一倍。

2、商家TikTok直播带货有门槛

抖音直播电商在2020年大热,成为与淘宝直播并肩的新势力,坐拥十亿月活用户的TikTok 能否复制抖音电商的辉煌战绩?

当前,TikTok电商为鼓励更多商家入驻,相继推出了一系列活动政策,如打榜赛活动、提供价格补贴、免佣金和运费等。商家也是乐见其成,已经开始跑步进场,而且,在亚马逊封号风波之下,越来越多的商家意识到多平台布局的重要性,甚至有动作快的商家和服务商已经依靠 TikTok 业务吸引到融资。此外,一些达人和MCN也加速入局TikTok电商。

业务形态上,TikTok电商与抖音并无太多不同,直播带货的“套路”与国内市场一致,但这并不意味着,只要简单平移国内直播电商的经验就可以玩转海外直播带货。

首先,TikTok电商的语言是英语,主播的英语口语是基本技能。语言上的转换还需要配以思维上的转变,因为更大的挑战在文化,TikTok与抖音的文化差异大,要求商家在直播的选品和宣传上要摒弃中文思维,更多考虑当地文化特点和消费者偏好,这对商家是一大考验。

正因为此,TikTok上的主播基本以商家、网红、名人为主,并不像抖音上那样各色人等哪怕是虚拟人都可以走进直播间带货。由于TikTok正处于商业化起步期,商家能获得大量低成本流量,这是最大的利好。

对于希望在TikTok上培育品牌口碑的商家而言,较低的曝光成本让他们有了更多机会进行品牌宣传,为后续的销售蓄势。不过,也有商家抱怨TikTok 现阶段存在投流不精准、用户标签不完善的问题,ROI 难以预估,这是TikTok 电商亟需解决的问题。

3、海外直播带货火爆还需时日

国内直播电商一片红红火火,淘宝、抖音和快手三家分庭抗礼,竞争渐趋白热化。

但在海外,电商直播却刚刚起步。2020年中国直播电商市场超1.2万亿,同期,美国直播电商销售总额仅为60亿美元(约381亿人民币)。研究公司Coresight Research预测,美国直播电商市场到2023年将增长到约250亿美元,市场前景可期。

事实上,受中国一路走高的直播电商启发,全球多个电商平台都开始尝试直播带货。电商龙头亚马逊在2019年推出直播购物服务Amazon Live,但亚马逊直播带货进展缓慢,日活人数在1000上下,跟中国直播平台完全不在一个量级上。同时,全球速卖通、Shopee、Lazada等电商平台也为卖家提供了直播入口以及流量推荐机制。

在电商平台之外,国外社交网站的头部企业也开始将流量变现的重任押注在直播上,如Facebook、Youtube、Instagram、Twitter等社交平台均开通了直播带货功能。

与图文展示等传统营销方式相比,直播间的商品展示效果更直观,再加上主播刺激性的销售话术,消费者更容易冲动消费,支付转化率高。

艾瑞咨询调研数据显示,直播电商的下单转化率由图文的 0.5%、短视频的1.5%大幅提升至4.3%。虽然海外用户有不同的消费习惯,但在买买买这件事上,消费心理是共通的。

目前海外用户对直播间消费还不熟悉,但在TikTok、亚马逊、Shopee等平台的教育及普及下,用户的消费心智将被慢慢占领,消费习惯被一点点改变,直播间购物有望成为海外用户的消费新趋势。

            

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