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TikTok如何成为畅销书神器
发布时间:2022-07-12 15:33:31
信息摘要:
短视频平台TikTok全球月活跃用户突破10亿,是受海外用户喜爱的应用之一。美国出版行业注意到,TikTok上出现了一个自发分享、讨论图书的用户社区BookTok,它不但创造了很多爆款畅销书,更是大幅度拉升了线下图书行业的整体销量。

      短视频平台TikTok全球月活跃用户突破10亿,是受海外用户喜爱的应用之一。美国出版行业注意到,TikTok上出现了一个自发分享、讨论图书的用户社区BookTok,它不但创造了很多爆款畅销书,更是大幅度拉升了线下图书行业的整体销量。人们逐渐意识到,TikTok已经从图书行业的新鲜事物成为了市场支柱。本文编译《纽约时报》7月发表的新报道,介绍TikTok给美国出版行业带来的变革。


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《纽约时报》报道

 

大部分畅销书离不开两大因素:作者久负盛名,自带流量;书籍在电视节目等多渠道持续曝光。但今年的许多畅销书另辟蹊径:在TikTok上走红,并火到线下。

早在去年年初,出版行业就注意到,畅销书排行榜上的书籍有一个共同的特点,它们都是TikTok用户在图书社区BookTok里津津乐道的书籍。这一发现不仅让出版商欣喜,也让书籍的作者、甚至TikTok用户惊讶。一年间,BookTok不断壮大,并成为图书世界中一股持续而强大的力量,帮助创造了不少市场上为畅销的作品。

“TikTok已经从图书行业新事物转变成真正的市场支柱。”美国出版数据统计机构NPD Books 业务发展执行董事克里斯汀·麦克莱恩表示。

读者主导的图书角

长期以来,一本书籍从出版到走进大众视野,作者和出版商起到了主要作用。不同于以往图书出版业内人士掌握话语权,BookTok是由普通读者主导的图书角。

传统书评会提供书籍的作者、情节等信息,但TikTok上受欢迎的视频并非如此。相反,读者会直截了当地讲述了阅读一本书的情感历程。

年轻人是TikTok的活跃用户,他们在视频中分享、推荐、谈论钟爱的书籍,有时会哭泣或尖叫来表达情感。 TikTok热门书籍不仅有当代青春科幻小说,也有《呼啸山庄》《了不起的盖茨比》等名著。如TikTok创作者@chamberofsecretbooks在一条视频中“讨伐”英国著名作家简·奥斯汀,“指责”奥斯汀的作品太过动人,以至于自己读后不能自拔,超过150万人给她点赞。


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TikTok创作者“指责”简·奥斯汀小说太过动人,超过150万人点赞


“事实证明,这(情感宣泄)正是许多人正在寻找的东西。”道布尔戴出版社的营销总监米莱娜·布朗说。

BookTok的影响直观体现在数字上。根据NPD BookScan的数据,2021年,BookTok已经帮助作者销售了2000万本书籍,成为成人小说领域的主导力量之一。2022年上半年,这一销量又增长了50%。

“没有任何一种形式的社交媒体对图书销售产生过这种影响。”NPD Books工作人员肯定地说。

作者迎来新机遇

TikTok切实改变了不少作者的命运轨迹。美国女作家、前高中教师玛德琳·米勒就是其一。2011年,米勒所著的《阿喀琉斯之歌》出版,印数为两万册。该书以荷马史诗《伊利亚特》为灵感,描写了古希腊时期的战争与情感。虽然收获了口碑,但这本书销量却一直不温不火。2020年疫情暴发,米勒能参加的书籍推介活动也大幅缩减,她一度以为自己可能得重回高中教书谋生。

TikTok将米勒从困境中拯救出来。TikTok用户发现了这本宝藏书籍,并热情地拍摄视频分享推荐。截至目前,标签#songofachilles视频播放量超过1.5亿次。

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TikTok上,标签#songofachilles播放量超过1.5亿次

 

2022年6月,《阿喀琉斯之歌》的出版商埃科出版社(Ecco Press)宣布本书已售出200万册。埃科出版社联合出版人米里亚姆·帕克认为,对《阿喀琉斯之歌》这类书来说,这种销售纪录是非常了不起的。

“这从来没有发生过。毕竟,这是一本关于《伊利亚特》的书!” 帕克激动地说。

走红TikTok也让米勒宽慰不已。米勒说,因为作品更受关注,自己在文学界也更受重视,她有能力照顾自己和家人,并有动力继续创作下一部小说。“TikTok真的改变了我的生活。它让我有时间写作,继续成为一名作家。”米勒感激地说。

提振图书市场

过去两年,美国大的实体连锁零售书商巴诺书店受疫情影响,大部分分店都取消了图书签售会或读书会。虽然线下宣发活动几乎停滞,但这家百年书店的图书销售量和销售额却逆势走高。与2019年相比,巴诺书店2021年的销售额增长了约3%。

答案自然也是TikTok运营

巴诺书店图书主管香农·德维托表示,公司密切关注TikTok上的潮流,将TikTok上热门书籍都摆在门店显眼处,以吸引读者购买。此外,巴诺书店还开设了TikTok账号,高频率更新视频,让读者了解书店新动向。

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TikTok与巴诺书店发起夏季阅读挑战#BookTokChallenge

 

近期,TikTok和巴诺书店正式宣布合作,发起夏季阅读挑战#BookTokChallenge,旨在鼓励读者在TikTok上发布他们正在阅读的书籍。巴诺书店还在官方网站专门推出BookTok主页,呈现TikTok用户喜爱的书籍,如《饥饿游戏》《莉莉的选择》等。

当然,短视频辐射带动能力虽强,但书籍的品质才是成为畅销书的决定性因素。正如道布尔戴出版社的营销总监布朗女士所说,仅凭一条视频,并不会推动书籍销售量爆炸性增长,是TikTok用户持续不断地分享关于书籍的点滴,才能让好书口口相传,进入大众的视线。

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