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9个月吸粉15万,户外品牌怎么玩TikTok?

发布时间:2022.05.26
信息摘要:
近几年来,海外群体对于户外运动的热衷度一直居高不下。2020年 ,经济分析局 (BEA)  发布了一则有关户外休闲与美国经济的数据显示,该年户外休闲创造了7880亿美元的经济产出,占美国GDP 的 2.1%。

     近几年来,海外群体对于户外运动的热衷度一直居高不下。2020年 ,经济分析局 (BEA) 发布了一则有关户外休闲与美国经济的数据显示,该年户外休闲创造了 7880 亿美元的经济产出,占美国 GDP 2.1%。显然人们对冒险的需求不会很快放缓,特别是随着全球性的疫情管控政策,憋久了的美国消费者对于户外运动的渴望越来越强烈。

有研究表明,2020年露营的参与度增加了 28% ,而远足增加了 16.3% ,淡水钓鱼增加了 8.6%。与此同时,这种渴望户外冒险的需求,也间接转移到社交媒体上。而如何通过社媒的影响力为户外品牌装备造势,也成了提升销量的关键因素之一。

品牌每一次成功的社媒营销,都与热点趋势、实验及追随者的反馈分不开。参考借助 2021年海外一些户外品牌的社媒营销成功案例,能给予我们带来不小的启发。

户外品牌在 Facebook 上的参与度不高,基本维持在每周发布 4.8 次左右的帖子。不过作为众多品牌社媒营销的大本营,Facebook 本身广告推广流量非常高,也是品牌们必做的一个营销方式。

一直以来,Instagram 都是户外品牌的聚集地,其平均参与率是 Facebook Twitter  20 以上。据相关数据显示,户外品牌平均每周发布4.93 条帖子,在 Instagram上发布的可能性与在 Facebook 上发布的可能性相同。

有时户外品牌只需要一篇引人入胜的 Instagram 帖子,就能极大激发用户的兴趣,开启冒险之旅……而这正是户外品牌偏爱在 Instragam 上持续做营销的原因


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来自 Helen of Troy Limited(海伦特洛伊有限公司)的 Hydro Flask 户外水杯品牌,在 Instragam 上拥有61.2的粉丝。



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Hydro Flask 在运营 Instagram 上有着自己的方式,即——非常喜欢用客户生成内容 (UGC) 发文。例如下面这篇 UGC 帖子,获得了高达 12% 的参与率。

 

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事实上,他们有不少热门帖用的都是客户的内容和照片,从产品定制产品到享受户外时光。Hydro Flask 鼓励追随者在野外发布他们心爱的Flasks 时使用 #HeyLetsGo 标签,这种模式也为 Hydro Flask 创造了一个UGC宝库。

此外,Hydro Flask 10  Instagram 热帖里,话题挑战和赠品福利就占了7,因此这不失为一种在 Instragam 做品牌营销的可行性方法。

 

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Twitter上,户外品牌2021年的活跃参与率大约只是 Facebook 上的一半,发推文的频率相对其它平台降了不少。一些如 Burton Snowboards  Patagonia 等户外品牌,主要通过在推特发布一系列照片、视频、竞赛、模因等来进行运营。

在这其中,一个名为 Patagonia 的户外运动品牌在 Twitter 运营模式,就成了非常典型的营销案例。翻看一些它们的热门推文,总有一种让人觉得是该品牌不小心将一堆照片和视频上传到 Twitter 上一样,与打造超视觉效果的 Instagram 账号有着天壤之别。随性接地气,是 Patagonia 这个运动品牌在 Twitter 的运营方式。有时候她们甚至都懒得费心为一些热门推文加上标题....


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不过很显然,她们的粉丝很吃这一套。上图这条推文的粉丝互动参与率就达到了 0.84%是其它户外品牌在 Twitter 上平均水平的 26 倍以上。这种互动参与度高的推文在 Patagonia 其它帖子里也并不少见。

值得借鉴的是,Patagonia 在推特发文中没有一条是直截了当的产品镜头,因为她们总会根据推特粉丝想要的东西,随时定制发文内容,似乎是更希望通过 Twitter,让品牌有很多机会与粉丝进行一对一对话,随时询问粉丝们对于产品的一些看法。

近几年来,户外运营相关话题都能在 TikTok 引起一股庞大的利基流量。其中 #outdoors#tiktoktravel#overlanding#jeeplife#campinghack#offroading#lifehacks#survival 等话题都拥有数亿级别的播放量。与主导户外 Instagram 世界的清晰、高质量的风景照片形成鲜明对比,TikTok运营短视频相对能提供更加真实的户外体验,即一种没有修图,更加原滋原味的户外探险。

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/TikTok

事实上,已有不少国外户外品牌通过入驻 TikTok,成功借助平台庞大的流量营销,获得了巨大的成功,例如集滑雪/远足/跑步的品牌 Salomon 就是其中之一。在短短 9 个月内,Salomon 就拥有超15万的粉丝,并积累超300 万个喜欢。


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/TikTok


Salomon  TikTok的视频内容主要以滑雪运动员的一视角为主,视频虽短但却相当有质量,让人看的热血激昂,因此每条视频的播放量都相当高。相比之下,Salomon  Instagram 账号也拥有 100 万粉丝,但从参与度指标(喜欢、分享、评论)上看,完全比不上 TikTok 的活跃度。

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/TikTok


对于不少 Z 世代及千禧一代的用户来说,看腻了 Instagram 上的精修美图, TikTok 上的那种即时、未经修饰的野性时刻,自然而然的就很容易激发用户外出探索的欲望。


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/TikTok

 

值得一提的是,在 TikTok 上,入驻 TikTok 户外出海品牌并不多,例如前段时间首轮刚融资上亿的户外品牌挪客(Naturehike),其账号粉丝数更是乏善可陈。

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/TikTok

而其在 Instragam 上却也拥有了 19.2K 粉丝数。

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/Instragam


只能说,TikTok 是被户外品牌低估了的营销平台。因为在 TikTok 里,关于野炊、露营、风景等相关高质量、快节奏的视频数百万乃至千万播放量的不在少数。或许对于Z世代群体来说,短视频所带来的最直观感受,也更容易激发他们对于户外探索的兴趣,并由此带动一个行之有效的户外消费市场。

这对品牌营销的好处就在于,完全可以利用这种影响力,来收获对其产品和服务产生浓厚兴趣的信任社区。

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